Cresce, e supera la tv, l’internet advertising

Nel 2023 internet valeva il 48% del mercato pubblicitario italiano, spiega l’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano. Cresce il ruolo dell’intelligenza artificiale

Se il mercato pubblicitario italiano (tv, stampa, internet media, radio e out of home) ha raggiunto i 10,2 miliardi di euro nel 2023 (+6% sul 2022), internet ne vale il 48%, per una crescita del 9% rispetto all’anno precedente. La televisione è dunque seconda, con una quota pari al 35% (+2%). Seguono Out of Home (7% e +13%), stampa (6% e -2%) e radio (4% e +8%). I dati provengono dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, che li ha presentati in occasione del convegno L’evoluzione dell’Internet advertising: Attention Metrics e AI nell’era privacy oriented.

Internet è destinato a crescere ulteriormente, dopo i 4,9 miliardi di euro, si prevede che nel 2024 raggiungerà i 5,4 miliardi di euro, per un incremento del 10%. Il trend sarà però condizionato dalle performance di pochi operatori: nel 2024 aumenterà infatti la concentrazione del mercato e i grandi player internazionali raccoglieranno l’82% (+1% sul 2023) degli investimenti pubblicitari complessivi. «L’Internet advertising sembra ormai destinato a crescere anno su anno, trainato sempre più dal formato Video, che quest’anno supererà i 2 miliardi di euro (+ 14%), aumentando la sua incidenza sul totale Internet (39%). L’andamento è in gran parte frutto degli investimenti allocati dagli advertiser alle applicazioni Video, soprattutto sul grande schermo» dichiara Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media.

L’evoluzione dell’AI Generativa vede crescere le opportunità anche per il mercato pubblicitario, spiegano i ricercatori, che allo stesso tempo richiamano l’attenzione su alcuni temi, tra cui la necessità di evitare bias cognitivi («addestrando gli algoritmi tramite dati accurati e rappresentativi del segmento di popolazione che si desidera targetizzare»), il monitoraggio continuo per evitare attività di marketing dannose, e la corretta gestione del consenso nell’utilizzo e manipolazione di determinati soggetti e immagini. Diventa prioritaria, dunque, «l’adozione di soluzioni alternative – cookieless e privacy compliant – per la targetizzazione degli utenti al fine di garantire l’addressability pubblicitaria nel nuovo panorama che si sta sempre più delineando all’interno del mercato».