UNA: perché scegliere CTV e Advanced Tv

Ci sono molte ragioni per scegliere la CTV (connected tv) e l’Advanced tv per la propria pianificazione pubblicitaria. Una di queste è la possibilità di gestire la frammentazione delle audience, come ha evidenziato Federica Setti – Chief Research Officer di GroupM e portavoce del Media Hub di UNA, nel corso dell’evento Advanced TV, la video convergenza di Upa ed Engage (Milano, 9 ottobre). Nel corso dell’evento Setti ha inoltre presentato i dati aggiornati delle stime UNA Media Hub del mercato pubblicitario rispetto a quanto indicato a luglio.

PERCHÉ SCEGLIERE L’ADVANCED TV
La CTV viene oggi inserita nelle strategie dei clienti per integrare il planning tv lineare (74%), integrare il planning video online (55%) e, in misura inferiore, fare un heavy up locale su aree geografiche specifiche (16%). I benefici riconosciuti sono principalmente la reach incrementale su target audience specifiche (96,8%), seguite dalla qualità dell’inventory (85,7%), recupero delle reach perse sulla tv lineare (84,1%), brand safety e viewability (84,1%) e granularità del targeting (84,1%). Importante anche l’attivazione dell’inventory in programmatic (79,4%) e gestione della frequenza cross-piattaforma (71,4%).

I LIMITI DA SUPERARE
L’advanced tv sconta dei limiti da superare per sviluppare tutte le sue potenzialità. Il primo, condiviso da più attori del mercato, non solo dunque dai centri media, è quello della misurazione: il 60% dei rispondenti ritiene che risolvere la questione “misurazione” potrebbe aumentare l’adozione della CTV in pianificazione nei prossimi anni. Segue, al 40%, la gestione delle frequenze cross-publisher/piattaforma. Metriche unitarie di valutazione, tracciamento di terze parti, uso dei dati e attivazione dell’inventory in programmatic sono altri temi da considerare. Driver di sviluppo dell’adozione della CTV sono quindi le metriche cross-mediali: la misurazione è al primo posto tra le necessità dei planner online (51%) e offline (73%).

IL MERCATO PUBBLICITARIO VISTO DA UNA
Secondo le stime di Media Hub di UNA (al 9 ottobre 2024), il mercato pubblicitario ha un valore di 10,494 miliardi di euro di cui 5,75 miliardi generati dalla componente video (54,8%), 4,1 miliardi dalla componente testo (40%) e 541 milioni dalla componente audio (5,2%). Il video televisivo è il formato dominante della componente video, composto a sua volta al 71,1% della tv (4,09 miliardi di euro, che comprende la tv lineare e il calcio sulle piattaforme e l’advanced tv) e un 28,4% Video online (VOL, pari a 1,6 miliardi ed esclusa la componente advanced tv).

L’advanced tv (all’interno della componente video) vale 533 milioni ed è composta da tv addressable e on demand dei broadcaster (1° e 2° screen), streamer e digital da CTV. Si tratta di un incremento del 31,2% sul 2023, per una quota del 13% del totale tv. Se si considera invece l’intera componente video – quindi tv e vol – la sua quota è pari al 9,3% (+1,5% sul 2023). La tv lineare rappresenta naturalmente la parte più ampia, pari a 3,5 miliardi, per una crescita del 6,7% sul 2023.