©pixabayTra gennaio e settembre 2021 il tempo speso nel consumo di video sui device digitali (smartphone, tablet, pc) è cresciuto del +21% rispetto allo stesso periodo del 2020 concentrandosi sui player digitali, sia storici che nuovi. Cresce l’uso delle tv connesse, la cui penetrazione riguarda il 45% delle famiglie italiane (fino a raggiungere il 78% alla fine del 2022). Un terzo degli utilizzatori abituali visualizza solo contenuti in streaming, con Netflix, Amazon Prime Video e YouTube nuovi “gateway di accesso” alle categorie di contenuti più visualizzate. Sono alcune delle indicazioni fornite da Sensemakers nella sua ultima ricerca sulla crescita del consumo di video online e sull’evoluzione dei comportamenti di consumo. Il report è stato realizzato integrando dati Auditel, Audience Analytics di Comscore e una ricerca ad hoc sugli heavy user di video online sia sulle piattaforme gratuite che su quelle a pagamento realizzata nelle prime due settimane di settembre.
Le property digitali dei broadcaster registrano buone performance (+27% del tempo speso), ma urge una differenziazione dell’offerta rispetto a quella televisiva tradizionale.
Lato on demand, siamo vicini alla saturazione del mercato degli abbonamenti ai servizi di streaming. Circa la metà dei sottoscrittori rivaluta costantemente la convenienza dei propri pacchetti e considera il costo e le promozioni il primo driver di scelta.
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I NUMERI
Nei primi nove mesi del 2021, il tempo speso nella fruizione di contenuti video sui device digitali (smartphone, pc e tablet) è cresciuto del 21% rispetto allo stesso periodo del 2020 (+53% sul 2019, dato quindi pre-pandemia). Un aumento che si riscontra anche nel segmento dei giovani 15-24: +44% e + 85% Y/Y rispetto agli stessi periodi del 2020 e 2019.
Stabile la tv lineare: -6% del tempo speso sul totale popolazione sul 2020, ma +4% sul 2019. Nel segmento giovanile l’andamento vede un -14% rispetto al 2020 e + 2% rispetto al 2019. Ma a settembre 2021, sebbene il consumo televisivo lineare continui ad essere largamente prevalente (92%) in termini di tempo speso sul totale popolazione, sulle fasce d’età giovanili (15-24 anni) il tempo speso sui player video attraverso i device digitali rappresenta il 35% del totale.
LA CONNECTED TV
Sulla base di una ricerca condotta una ricerca su un campione rappresentativo di heavy user di video online (il cui 79% utilizzatore di TV connesse), la CTV assorbe il 56% del tempo speso nella visione di contenuti video in streaming. Gli heavy user medi giornalieri che fruiscono di contenuti video attraverso la CTV sono circa 11 milioni e il 32% di questi visualizza solamente contenuti di puri operatori streaming a fronte di un 45% con una fruizione mista (broadcaster e puri operatori streaming) e di un 23% esclusivi broadcaster. Sul segmento d’età 18-34 la componente ‘streaming only’ sale al 46%, mentre il cluster misto scende al 36% e il ‘broadcasters only’ al 18%. Tra gli heavy user della tv connessa è alto l’utilizzo del second screen (89%). Uno su cinque continua la visualizzazione dello stesso contenuto su più di un device (35% nel segmento 18-34).
SCELTE E DRIVER DI VISIONE
Serie e film continuano a essere i contenuti più visualizzati sulla CTV ma aumenta anche il consumo dei cosiddetti contenuti “unscripted”. Quello che emerge è che Netflix, Amazon Prime Video e YouTube vantano la maggiore penetrazione tra gli heavy user utilizzatori di CTV, assumendo la funzione di veri e propri “gateway” di accesso a determinate categorie di contenuti. Tra i punti di forza, la presenza e il continuo aggiornamento di titoli ‘hero’, la personalizzazione dell’offerta e i consigli alla visione derivanti dall’elevata capacità di gestione dei dati. Solo il 50% di chi accede alle piattaforme SVOD, infatti, ha già deciso cosa guardare contro il 66% delle piattaforme BVOD). Crescono però le property digitali dei broadcaster tv: Auditel registra una crescita del tempo speso del +27% particolarmente pronunciata per i contenuti live (+42%) e Full Content (come puntate intere di reality o episodi di fiction), pari al 79% del contenuto speso. Urge però un rafforzamento dell’offerta digital rispetto a quella televisiva: solo l’1% dei contenuti visualizzati nei primi 9 mesi del 2021 supera infatti le 50.000 visualizzazioni. I broadcaster, dunque, non sono ancora una destination digital al pari dei concorrenti.
ON DEMAND VERSO LA SATURAZIONE?
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Siamo di fronte a un mercato on demand quasi maturo: rispetto alle rilevazioni precedenti resta inalterato il numero medio di abbonamenti che si è disposti a sottoscrivere (pari a 2,3), mentre diminuisce da 27 a 25 euro la propensione alla spesa mensile per gli abbonamenti.
Il 47% dei sottoscrittori verifica continuamente la convenienza della propria formula di abbonamento: driver per gli abbonamenti sono il prezzo e le promozioni (86%) seguito dalla valutazione dei contenuti (67%). Anche una potenziale introduzione della pubblicità nei servizi svod potrebbe influire sul giudizio nei confronti del servizio stesso: la percentuali di utenti che non cambierebbe il suo giudizio su Netflix o Amazon nel caso introducessero la pubblicità è sotto il 30%. La presenza i contenuti originali non disponibili altrove e l’inserimento in pacchetti d’offerta cumulati con altri prodotti e servizi non singolarmente disdettabili. Sono invece tra le barriere all’uscita.
L’ingresso di formule avod o ibride nei servizi oggi a pagamento è guardato con un certo scetticismo (fonte: Sensemakers)
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