Pubblicità: nel 2022 il sorpasso dei social sulla Tv

Il mercato globale degli investimenti crescerà nel 2022 del 9.1% dopo il +15.6% registrato nel 2021. I social registreranno la crescita più veloce, andando a sorpassare gli investimenti in pubblicità destinati alla televisione nel 2022. È la previsione di Zenith, contenuto nall’ultimo Advertising Expenditure Forecast. A stimolare gli investimenti in pubblicità nel prossimo biennio (2023-2024) sarà soprattutto l’e-commerce. La spesa adv del settore passerà infatti dal 705 miliardi di dollari del 2021 a 873 miliardi di dollari entro il 2024. 

Il mercato dell’advertising tornerà ai livelli prepandemia in ogni parte del mondo. L’Europa Centrale e Orientale (C&E Europe) e il Medio Oriente e Nord Africa (MENA) mostreranno, tra il 2021 e il 2024, i tassi di crescita annui più rapidi, rispettivamente del +12,2% e del +10% . Per l’Europa Occidentale si prevede un tasso annuo di crescita pari al 5.3%.  Saranno però gli Usa a portare il più grande contributo alla crescita degli investimenti adv con una spesa che tra il 2021 e il 2024 vedrà un incremento di 80 miliardi di dollari. Si tratta di circa il 48% della crescita della spesa adv globale nel periodo. 

I social supereranno la TV  

Tra i mezzi, i social mostrano la crescita più veloce con un tasso annuo di incremento del +14.8% dal 2021 al 2024, seguiti da video online (+14%) e paid search (+9.8%). L’out-of-home farà registrare il +7.4%; mentre sarà marginale la crescita di radio e TV, rispettivamente del +2.2% e del +1.4%. La stampa, invece, diminuirà del -4.7%. 

Zenith prevede che la spesa adv sui social media raggiungerà i 177 miliardi di dollari nel 2022, superando i 174 miliardi di dollari della tv. “Entro il 2024 raggiungerà i 225 miliardi di dollari arrivando a rappresentare il 26.5% del totale adv, seguita da paid search (22.5%) e TV (21%)”. Il digital advertising supererà invece il 60% della spesa adv complessiva per la prima volta nel 2022, raggiungendo il 61.5%, e aumenterà la sua share al 65.1% entro il 2024. 

La tv risponde diventando smart

Nonostante la previsione, la tv si conferma il mezzo privilegiato dai brand per raggiungere obiettivi di awareness su un pubblico di massa. “La dipendenza dei brand dalla TV alimenta la media inflation che proseguirà anche nel 2022 quando il costo dell‘adv televisiva aumenterà del +11%, rispetto al +4% stimato per l’out-of-home, al +3% del digital display, al +2% della radio, mentre la stampa rimarrà stabile”. Cresceranno però gli investimenti in onlinevide, che aiuteranno ad aumentare la reach e a ridurre i costi. Secondo Zenith gli investimenti in video online aumenteranno da 62 miliardi di dollari nel 2021 a 91 miliardi di dollari nel 2024, superando per la prima volta il 50% della televisione. La spesa adv televisiva passerà da 171 miliardi di dollari a 178 miliardi di dollari nello stesso periodo. 

La fotografia italiana

Il mercato pubblicitario italiano chiuderà il 2021 con una crescita del +12.4%. “Nei prossimi anni il mercato pubblicitario continuerà a seguire l’andamento dell’economia segnando un trend di crescita che, secondo le stime di Zenith, sarà del +5% nel 2022, +3.5% nel 2023 e +2.4% nel 2024 (var% vs. anno precedente)”. “Nel 2021 si registra una crescita degli investimenti in digitale pari al +12.5%, incremento che negli anni successivi si porterà al +8.5% previsto nel 2022, 5.7% nel 2023 e 4.2% nel 2024. La quota del digitale passerà dal 46.2% del 2021 al 49.6% del 2024”. Tali incrementi si rifletteranno sul settore tv: la quota tv passerà infatti dal 41.8% del 2021 al 38.4% del 2024. “Pur in una decrescita di quota mercato a favore del digital, la TV è cresciuta a velocità più spedita nel 2021 (+14%), una crescita che continuerà, ovviamente con ritmi diversi (+1.5% nel 2022 e +1.2% nel 2023) per poi stabilizzarsi nel 2024. Attenzione particolare alla trasformazione della TV in ConnectedTV che sarà la grande chiave di volta dal 2022”.

NDR. Le stime di Zenith sono state elaborate prima dell’emergere della variante Omicron di cui ancora non è possibile prevedere le influenze sull’advertising.