Pubblicità globale: il 2024 visto da Magna

Il mercato pubblicitario globale concluderà il 2024 con un giro d’affari di 933 miliardi di dollari, secondo il Global Ad Forecast di Magna, società di intelligence e investimenti media globali. Si tratta di un incremento del 10% sul 2023, in linea con le previsioni rilasciate a metà anno. Crescono del 4% le performance dei TMO (traditional media owners, proprietari media tradizionali), che raggiungono i 274 miliardi di dollari. Crescita a doppia cifra, invece, per i Digital Pure Player (Search, Retail, Social, Short-Form Digital Video): +13%, a 659 miliardi, grazie in particolare alle performance dei formati pubblicitari search/commerce (+12%), video short form (+12%) e social media (+18%). Francia, Usa (entrambi +12%), India e Uk (entrambi +11%) risultano essere i mercati più dinamici, con gli Stati Uniti confermatosi maggiore mercato con un giro d’affari di 380 miliardi di dollari, seguito dalla Cina (155 miliardi).

Magna prevede una crescita del 6,1% nel 2025, raggiungendo i 990 miliardi di dollari (altre previsioni vedono il superamento del trilione di dollari), grazie al +9% dei Digital Pure Player e a fronte del -2% dei media tradizionali.

A permettere le performance del 2024 c’è «il numero eccezionale di eventi ciclici», che comprende le elezioni in India, Messico e Stati Uniti, le Olimpiadi di Parigi, UEFA Euro 2024 e la Copa América. Eventi di cui ha beneficiato soprattutto la televisione, che ha visto ricavi incrementali sei miliardi di dollari dalla pubblicità elettorale nelle tv locali americane e un miliardo dai giochi olimpici sulla tv nazionale. Escludendo i grandi eventi, la pubblicità tv globale avrebbe avuto nel 2024 un andamento flat.

Secondo Magna, però, anche al netto di queste vendite incrementali, il mercato sarebbe comunque cresciuto del 9%, grazie alla spesa in digital media dei settori commerce/retail, la pubblicità degli streamer (a sostegno dei video long-form), l’intelligenza artificiale (da un lato con la promozione diretta dei servizi IA e dall’altro – in maniera indiretta – dal suo uso nell’ecosistema ad tech) e dalla concorrenza nel campo e-commerce.

Le previsioni globali di MAGNA