Il mercato dei diritti sportivi americano cresce più dell’industria televisiva. L’ingresso degli streamer aumenta la frammentazione, ma combatte il churn. L’analisi di Ampere Analysis

Dall’accordo di Netflix per la NFL fino all’imminente lancio di una nuova piattaforma streaming, Venu Sports. Il mercato statunitense dei diritti sportivi continua a crescere e non accenna a rallentare. Secondo i dati presentati in un recente webinar da Ampere Analysis (Taking the temperature of the US Sports Rights Market), il mercato statunitense dei diritti sportivi vale circa 27,5 miliardi di dollari, 6,5 volte tanto il secondo mercato per dimensione, quello britannico (4,2 miliardi di dollari, l’Italia ne vale 2 miliardi). Una crescita che comporta una sempre maggiore frammentazione a causa dell’ingresso degli streamer, “quasi obbligati” a entrare nel settore per continuare a generare ricavi.

MERCATO SPORTIVO IN CRESCITA

Il dato americano riguarda esclusivamente i diritti nazionali (quindi esclude gli sport regionali), il che fa presumere un mercato ancora più ampio e che non accenna a fermarsi, dato che dal 2019 e il 2024 è cresciuto del 54%. Il solo a crescere più velocemente è il mercato indiano (+128%), che, però, è un mercato televisivo ancora in sviluppo rispetto a quello Usa. Se si considera poi che i ricavi dell’industria televisiva Usa sono cresciuti nello stesso periodo (2019-2024) “solo” del 15%, quel +54% è ancora più interessante. Si prevede che nel 2028 il mercato dello sport tv Usa crescerà dell’84% rispetto al 2019. Il mondo streaming ha naturalmente molto a che fare con questo: mentre i ricavi da pay tv vivono un inesorabile declino (in flessione, ma più contenuta, anche la pubblicità tv), nell’industria tv aumentano invece i ricavi da abbonamento (si prevede nel 2025 il sorpasso sui ricavi da pay tv) e, in misura meno eclatante, quelli da pubblicità VOD e FAST.

Lo sport è il singolo mercato di diritti sportivi più ampio a livello mondiale
(fonte Ampere Analysis)

SPORT, L’ULTIMO EVENTO

Lo sport è forse l’ultimo dei grandi appuntamenti televisivi, il che significa catalizzare l’attenzione di una base di spettatori molto attenta e soprattutto fedele. «Lo sport genera un alto livello di engagement, quindi investire nei diritti è paradossalmente meno rischioso», spiega Jack Genovese, Principal Analysis di Ampere Analysis. Nel 2023. Il 97% della Top100 dei programmi più visti su broadcast per genere era a carattere sportivo. Se è vero che il consumo di tv lineare (in particolare entertainment) si è ridotto, è altrettanto vero che nel frattempo lo sport ha continuato a crescere: il Super Bowl ha visto un incremento degli ascolti del 26% dal 2020, le finali dell’NBA del 56%. Lo sport, dicono i ricercatori, è la sola cosa che impedisce al 39% dei fan di disdire il proprio abbonamento alla pay tv. Ecco quindi perché, in un momento in cui anche gli streamer lottano per trattenere gli abbonati, quello che fino a pochi anni fa è stato il contenuto che più ha contrassegnato il mondo broadcast diventa oggetto di attenzione degli streamer. Con due conseguenze importanti e immediate: l’aumento dei costi e della frammentazione delle offerte.  Tra il 2019 e il 2024 Disney (che tra l’altro è uno dei maggiori attori “tradizionali” del mercato dei diritti sportivi) ha aumentato la spesa del 18% (a 7,4 miliardi di dollari), Comcast dell’86% (a 5,7 miliardi, escluse le spese per le Olimpiadi estive), E, poi, sono arrivati il mondo online: la spesa di Google del 2024 ammonta a 2 miliardi di dollari (vale 2,4 quella di WarnerBros. Discovery) e Netflix, con l’accordo con NBA è entrato di diritto nella top10 dei maggiori buyer (0,2 miliardi). Tra il 2017 e il 2024 la spesa dei servizi Ott in diritti sportivi ha subito un’accelerazione, mentre al contempo frenavano gli abbonati. «Investire in contenuti originali è diventato più rischioso, perché non garantisce più risultati in termini di abbonamento». Lo sport, invece, sì.

NUOVI SPORT, NUOVI DIRITTI

Secondo una ricerca Ampere Analysis, il 32% dei fan sportivi dice di essere interessato solo allo sport in tv; il 52% di essi vogliono guardare solo sport line tramite servizi streaming. I plus, quindi, sono: acquisizione di nuovi abbonati, riduzione del churn e – da non dimenticare – crescita dei ricavi pubblicitari. Al prezzo, però, della frammentazione: se nel 2016 erano 8 i broadcaster americani che detenevano i diritti delle 10 competizioni più importanti nel Paese, nel 2024 sono passati a 14. Con conseguente crescita, e non è una novità, della frustrazione degli utenti, tanto che il 45% dei fan dice di essere pronta a pagare un extra per avere accesso allo sport che vogliono in un solo luogo (da qui, la nascita di Venu Sport e l’aggregazione dei contenuti di Espn da parte di Disney). L’offerta è frammentata, ma la situazione resterà sostanzialmente stabile almeno fino al 2030. Gli accordi decennali siglati dai big hanno sostanzialmente “bloccato” il 90% dei diritti sportivi (uno su tutti, i diritti della MBL su Apple Tv+ fino al 2028). Eventuali nuovi entranti non avranno margine di trattativa con le discipline e competizioni più tradizionali, ma potranno farlo con gli sport emergenti, con conseguente aumento dei costi dei diritti. Lo sport femminile, per esempio, ha visto crescere del 30% l’interesse dei fan, così come il calcio: si preannuncia quindi un nuovo decennio di corsa all’ultimo match.