Nielsen: marketer tra cross-medialità e ricerca della giusta rilevazione

L’80% dei marketer Emea include i canali streaming nei piani media, ma solo il 49% ritiene la spesa su Ott-Tv e Connected Tv “estremamente efficace” o “molto efficace”. È quanto emerge dell’Annual marketing report 2023 di Nielsen, il quinto rapporto annuale della società di rilevazione che ha intervistato quasi 2.000 marketer globali nel dicembre 2022.

TV E DIGITAL: SITUAZIONE ETEROGENEA

Emerge (per il 67% degli intervistati) l’importanza di una misurazione comparabile tra i canali «per garantire che si sappia chi sta interagendo con i dispositivi e i canali che veicolano la loro pubblicità».

Guardando ai mezzi, in area Emea internet e televisione rappresentano il 69% della spesa pubblicitaria. Dietro questo dato, però, ci sono molte differenze. La tv tradizionale è stata il mezzo con la maggiore spesa pubblicitaria in Italia (73%), Francia (54%) e Germania (47%), mentre in tutti e tre i Paesi la spesa pubblicitaria per l’online è stata molto inferiore a quella del Regno Unito (rispettivamente 8%, 16% e 16%). Nel Regno Unito, infatti, il 38% della spesa pubblicitaria è stata destinata alla TV e il 37% a internet.

CRESCONO I BUDGET, MA RESTA L’INCOGNITA RILEVAZIONI

Secondo i marketer intervistati, cresceranno i budget pubblicitari. Lo ha dichiarato il 62% degli intervistati, anche se il 68% abbia dichiarato che le condizioni economiche hanno avuto un impatto significativo sulla pianificazione per il 2023. Di questo 62%, il 13% prevede aumenti del 50% o superiori. Ma il grande punto interrogativo si conferma essere l’uso di strumenti di misurazione delle performance dell’audience: a oggi il 62% dei marketer usa più soluzioni per ottenere una misurazione cross-mediale, mentre il 16% ne usa da quattro a cinque. Bassa, infine, la fiducia nella misurazione del ROI sui canali digitali: in media si aggira intorno al 57%, cosa che lascia i marketer «senza i necessari approfondimenti sul ritorno della loro spesa».