Marketing, Dentsu: servono più rischi creativi

Il 72% dei CMO in Italia ritiene che l’intera industry debba prendersi maggiori rischi in termini di pubblicità e creatività per raggiungere i propri obiettivi e creare una relazione forte con i consumatori. A dirlo è il nuovo Global CMO Report 2023 di Dentsu Creative “Creativity at a Crossroads”. L’indagine ha coinvolto 700 Chief Marketing Officer in 9 mercati nel mondo tra cui per la prima volta l’Italia: in linea generale, le azende contano su un rinnovato senso di fiducia, in un periodo storico caratterizzato da forti cambiamenti, crisi e conflitti.

LE EVIDENZE ITALIANE

Secondo i CMO italiani occorre superare il modello a silo, considerato anche in Italia non più efficace da ben il 70% dei CMO. Il 72% ritiene che la pubblicità, come industria, debba essere capace di prendersi abbastanza rischi (contro il 60% dei colleghi internazionali). Pesa la voglia di creare relazioni forti con i nuovi consumatori: un CMO italiano su tre (32%) è infatti preoccupato di come fare marketing alla Gen Z, contro uno su quattro (23%) a livello globale. L’80% dei CMO italiani afferma però che chi fa marketing è così focalizzato sulla purpose da dimenticarsi come si vende (contro il 69% a livello globale). Solo il 68%, però, ritiene che «i brand dovrebbero creare cultura attraverso la creazione di contenuto e proprietà di entertainment con le quali i consumatori spendono attivamente tempo» (86% a livello globale).

I CMO italiani poi sono a livello globale quelli più fortemente d’accordo sia con la necessità di focalizzare l’attenzione sul brand (48%) ma anche che bisognerebbe insistere di più sulle attività di performance (40%). Attenzione poi all’intelligenza artificiale: l’82% dei CMO italiani dice di pianificare a breve l’utilizzo dell’AI generativa contro solo il 26% della media globale. Eppure, i manager italiani temono possibili impatti sul mondo del lavoro (68% vs 57% globale) e sulla società (74% vs 61%).

I TEMI RICORRENTI A LIVELLO GLOBALE

Di seguito, i punti chiave evidenziati nel Global CMO Report 2023di Dentsu Creative

CONQUISTARE IL PUBBLICO. Gestire la relazione con il cliente è stato l’obiettivo principale per il 2023 e continuerà ad esserlo anche in vista del 2030.
UMANITÀ AUMENTATA. Le marche oggi si costruiscono attraverso le esperienze ed è essenziale che l’esperienza del cliente corrisponda alla promessa del brand.
CAPITALE CULTURALE. L’intrattenimento sarà una componente chiave della costruzione del brand; si cerca di costruire le proprie marche negli spazi e nei luoghi che contano di più, investendo in piattaforme.
IL PURPOSE DIVENTA REALE. “Siamo stati così concentrati sullo scopo da aver dimenticato come vendere”.
FINANZIARE PAURE E POLARIZZAZIONE. C’è timore nei confronti del panorama mediatico polarizzato, a volte tossico, tanto i brand temono di poterlo finanziare con i loro investimenti. L’81% concorda però sul fatto che i marchi possono utilizzare i propri budget per amplificare voci indipendenti e diversificate.
INTELLIGENZA ARTIFICIALE: NEMICO ALLA PORTA. L’intelligenza artificiale rappresenta il futuro della pubblicità e del marketing, ma l’intelligenza artificiale generativa non sostituirà mai completamente l’essenza della creatività umana.
CONNECTED PEOPLE. I CMO richiedono flessibilità e diversità dalle persone con cui lavorano.
PROSPERARE IN UN MONDO CONNESSO. Sbloccare la creatività necessaria per prosperare nel mondo connesso di oggi si colloca saldamente all’intersezione tra brand, esperienza e cultura.