La presentazione di Beyond Visual Attention presso l'università IULMCalcio e comunicazione: una partnership sempre più forte, come dimostra l’edizione 2024 di Beyond Visual Attention, ricerca promossa da Omnicom Media Group (OMG) che sfrutta machine learning, AI e neuroscienze per misurare l’attenzione agli stimoli pubblicitari. L’analisi si è concentrata in particolare sull’ecosistema calcio, coinvolgendo infatti la Lega Serie A.
PASSIONE CALCIO = PIÙ ATTENZIONE AGLI SPOT
I risultati della survey, condotta su un campione di 4mila italiani maggiorenni, il calcio è una passione che accomuna il 69% degli italiani (34 milioni). Il 35% degli intervistati dichiara di essere influenzato dai testimonial calcistici nella scelta dell’acquisto di prodotti e il 34% dalle pubblicità trasmesse durante le partite o all’interno di contenuti mediatici relativi al calcio. La ricerca, grazie alla tecnologia di Ipsos, ha misurato l’attenzione visiva degli spettatori durante le partite e nei contenuti extra. Più la partita è appassionante, maggiore è la risposta del pubblico anche agli spot. Nel corso di una partita appassionante, l’attenzione visiva (percentuale di tempo con sguardo sul match) al contenuto è del 69% e quella verso lo spot è del 57%. Se la partita invece è meno coinvolgente, l’attenzione al contenuto rimane comunque alta (62%), ma quella verso la pubblicità scende al 32%. L’attenzione dipende anche dalle caratteristiche dalla persona esposta al contenuto. Il target degli spettatori più maturi presta maggiore attenzione ai match rispetto ai più giovani.
RICORDO SPONTANEO PIÙ FORTE
Il contesto del calcio influenza il ricordo spontaneo dei messaggi pubblicitari, ancora di più nel caso in cui, oltre agli spot televisivi, siano presenti anche altre forme di comunicazione e sponsorizzazione, come l’adv in game (billboard, carpet, sala var). Gli intervistati sono stati in grado di ricordare una pubblicità su cinque di quelle passate in overlay, pur non essendo state guardate direttamente, ma solo con la visione periferica in quanto occupanti solo una porzione di schermo. L’allocazione di budget pubblicitario nel calcio genera inoltre una crescita significativa per tutti i kpi, anche quelli della parte più bassa del funnel (consideration e recommend).
La ricerca è frutto della collaborazione tra Ainem (Associazione Italiana Neuro Marketing), Annalect divisione di Omnicom Media Group, Ipsos e K2.
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