Nel nuovo equilibrio dell’economia audiovisiva globale, la linea di demarcazione tra industria tecnologica e industria dei media tradizionali è ormai definitivamente saltata. A dimostrarlo sono le più recenti analisi della società di ricerca statunitense MoffettNathanson, che fotografano una trasformazione radicale del mercato pubblicitario video. Secondo le stime del gruppo guidato dall’analista Michael Nathanson, YouTube nel 2025 ha generato circa 40,4 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari, superando la somma delle entrate advertising dei principali conglomerati televisivi di Hollywood – Disney, NBCUniversal, Paramount e Warner Bros. Discovery, che insieme si fermano a circa 37,8 miliardi. Il dato segna un passaggio simbolico ma anche strutturale: per la prima volta una piattaforma digitale nata nel mondo user-generated supera, sul piano della raccolta pubblicitaria, l’intero blocco dei grandi broadcaster e studios tradizionali.
Il risultato è coerente con un trend che MoffettNathanson osserva da anni: la progressiva migrazione degli investimenti pubblicitari verso le piattaforme digitali e lo streaming. Negli Stati Uniti, l’advertising complessivo continua a crescere ma con una forte polarizzazione verso il digitale. Nel primo trimestre 2025 il mercato pubblicitario statunitense è cresciuto dell’11,6%, trainato in larga parte dalla pubblicità digitale (+13,7%), mentre i media tradizionali come tv lineare e radio hanno registrato flessioni. In questo contesto la televisione tradizionale perde gradualmente centralità, mentre Connected TV e piattaforme streaming con pubblicità diventano il nuovo baricentro della raccolta video. La crescita più dinamica riguarda il comparto advertising video on demand (AVOD) e i modelli ibridi che combinano abbonamento e pubblicità. Secondo le proiezioni di MoffettNathanson, il mercato dell’ad-supported streaming è destinato a crescere del 17% nel 2025, fino a circa 15,6 miliardi di dollari considerando le principali piattaforme.
L’ingresso della pubblicità su servizi premium – come Netflix e Prime Video – rappresenta uno dei fattori chiave di questa espansione. Gli analisti stimano ad esempio che l’introduzione degli spot su Prime Video potrebbe generare oltre 2 miliardi di dollari di nuovi ricavi pubblicitari già nel 2025.
Nonostante la crescita dell’advertising digitale, l’analisi di MoffettNathanson evidenzia anche una fase di maturazione del mercato streaming. Negli Stati Uniti la penetrazione delle piattaforme è ormai vicina alla saturazione: circa l’85% delle famiglie utilizza servizi streaming, con una media stabile di circa 3,8 piattaforme per household. Questo significa che la competizione tra operatori non riguarda più l’espansione del mercato ma la conquista di quote di tempo di visione e di budget pubblicitari già esistenti.
Nel nuovo scenario delineato dagli analisti, le piattaforme che riescono a integrare contenuti, distribuzione, dati e tecnologia pubblicitaria sono quelle meglio posizionate per catturare la crescita del mercato. Non è un caso che YouTube rappresenti il paradigma di questo modello: una piattaforma che unisce scala globale, ecosistema creator, tecnologia pubblicitaria e integrazione con l’infrastruttura di Google.
Il risultato è una ridefinizione della gerarchia del settore audiovisivo: mentre gli studios tradizionali continuano a dipendere in larga parte da abbonamenti e diritti di distribuzione, le piattaforme digitali stanno diventando i nuovi gatekeeper della pubblicità video globale.
Per Hollywood, conclude implicitamente l’analisi di MoffettNathanson, la sfida non è più soltanto competere tra streaming service, ma confrontarsi con player tecnologici che operano su scala completamente diversa.
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