Luca Vergani, Ceo di Wavemaker ItalyUn GRP (Gross Rating Point) non è sempre un GRP. Un po’ come i voti: si contano, certo, ma andrebbero anche pesati. Per capire perché lo dico, è utile tornare all’essenza di questo indicatore e a come si calcola. Scusate in anticipo per la digressione un po’ da professore, ma la formula è semplice: copertura per frequenza. Questo significa che 10 GRP possono essere ottenuti in molti modi diversi, ed è qui che il quadro si complica. Possono derivare, ad esempio, da un 1% del target raggiunto 10 volte, oppure da un 5% raggiunto in media 2 volte, o ancora – all’estremo opposto – dal 10% del target raggiunto una sola volta. Capite bene, quindi, che un GRP preso da solo, senza un’analisi più approfondita su come è stato costruito, può essere fuorviante. Da questa semplice analisi nasce la mia provocazione. […]
DA SOLO, NON BASTA
Non fraintendetemi: non sono un visionario fuori dal mondo e non sto suggerendo di ignorare completamente l’efficienza di costo. Al contrario, credo sia fondamentale affiancare al GRP anche altri parametri che possano guidare maggiormente l’efficacia. Benissimo, dunque, GRP e il suo relativo costo. Ma questo da solo non può essere considerato una metrica sufficiente. È certamente necessaria, ma non è tutto. Ci sono diversi studi che evidenziano come i livelli di copertura e frequenza necessari varino in base al target, alla complessità del messaggio, alla categoria di prodotto o servizio rappresentato. Non è mia intenzione, in questo contesto, entrare nel merito di quali siano i livelli corretti. Il mio obiettivo è un altro: provocare una riflessione che sposti l’attenzione dalla sola riduzione del costo per GRP, verso un approccio più ampio, orientato al contenimento del costo complessivo di un’attività di comunicazione che sia realmente efficace. In altre parole, che ottimizzi quei fattori che più probabilmente influenzano la propensione all’acquisto da parte dei consumatori. […]
PIANI MEDIA INTEGRATI
Paradossalmente, un’analisi più strutturata e consapevole porta ad acquistare meno GRP, ma di qualità superiore e, quindi, più costosi. Il vero saving si genera così sull’intero piano, perché servono meno “mattoncini” per costruire il muro della copertura, se questi sono scelti con criterio. A questa analisi aggiungo un ulteriore punto: la capacità del mezzo televisivo, e in particolare dei canali lineari tradizionali, di generare reach si sta lentamente ma inesorabilmente riducendo anno dopo anno. Di conseguenza, è necessario integrare nel piano media anche quei nuovi ambienti in cui si sta riversando l’audience persa, per continuare a costruire copertura in modo efficace e coerente con i nuovi comportamenti di fruizione. Ma quanto costano? A CPG/CPM (rispettivamente Costo per GRP e Costo per Mille, ndr.), spesso le nuove piattaforme costano di più della tv tradizionale. Quindi perché prevederli nella pianificazione? La risposta sta nel fatto che, se ci concentriamo esclusivamente sul CPG, rischiamo di perdere di vista l’obiettivo principale: costruire una reach che contribuisca a generare le vendite previste dal brand. La metrica da considerare non è solo il CPG, ma il costo necessario per raggiungere un incremento di copertura utile. Per chiarire: se la tv lineare tocca una copertura massima del 50% e con 100k euro l’Addressable tv mi aggiunge 3 punti percentuali, il confronto da fare non è tra il CPG della tv lineare e quello dell’Addressable tv. […]
È il momento di invertire la logica: prima dobbiamo pensare alla massima reach possibile, e solo dopo al costo. Se non lo facciamo, rischiamo di trovarci con piani sempre più efficienti, ma sempre meno visibili.
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