Unicom (Unione nazionale imprese di comunicazione), Upa (Utenti pubblicità associati) e Assocom (Associazione aziende di comunicazione) hanno sottoscritto un documento di riferimento che propone principi di base condivisi fra clienti e agenzie per la gestione corretta di una gara: «Sono indicazioni suggerite (e non imposizioni essendo il rapporto tra privati) ma ispirate a regole e a principi finalizzati a salvaguardare ruoli, dignità ed interessi economici delle parti oltre, naturalmente, a garantire efficacia e risultati positivi. Queste linee guida hanno significato per le gare non per le consultazioni», si legge nella nota congiunta. I punti principali riguardano il numero di partecipanti (tre è il numero adeguato), la trasparenza (è bene dichiarare quante e quali sono le agenzie chiamate a partecipare), le modalità operative (stesso briefing per ogni partecipante e impegno al segreto professionale da parte delle agenzie su quanto comunicato dal cliente), il modello di remunerazione (da definire a priori); tempi di presentazione (congrui con la complessità del progetto) e rimborso spese (su base forfettaria uguale per tutte le agenzie invitate).
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