UNA – Media Hub: ecco il 2024 del mercato della comunicazione

L’associazione stima per la fine dell’anno una crescita del mercato pubblicitario del 5%, superando i 10,4 miliardi di euro

Il mercato pubblicitario si dimostra ancora una volta solido e anticiclico, grazie anche al ruolo della televisione, come confermano gli aggiornamenti delle previsioni di mercato pubblicitario per l’anno corrente rilasciate oggi dal Media Hub di UNA. Il Media Hub di UNA, infatti, prevede un primo semestre al +6,1% con una televisione (comprensiva della componente Advanced) in crescita di oltre il 9%. Il media si conferma centrali nella vita degli individui, occupando circa 9 ore (22,4% destinati alla broadcast tv).

I DRIVER DEL MERCATO

Sono tre i key driver che sosterranno la crescita: gli eventi, l’ingresso del mondo degli streamer nella pubblicità (a Netflix si sono aggiunti Disney+ e Prime Video) e il ritorno dei big spender dell’Automotive, del Largo Consumo, dei Media e dell’Editoria. Il mercato pubblicitario, dunque, crescerà del 5% rispetto al 2023, arrivando a superare i 10 miliardi di euro. Il dato comprende la coda lunga, quegli investimenti minimali non rilevanti per gli operatori professionali. Senza la coda lunga perde quasi un punto percentuale di crescita (+4,0%) e si attesta attorno agli 8,1 miliardi di euro.

 TELEVISIONE IN PRIMA FILA

È un mercato fortemente polarizzato su due macro-mezzi, tv e digital, che valgono oltre 8,5 miliardi di euro e circa l’82% del mercato. Il Digital cresce del 4%, superando i 5,1 miliardi di euro, mentre la televisione cresce del 4,4% sul 2023, superando i 3,4 miliardi. La situazione, però, cambia se si allocano nella Televisione le componenti digitali dei video da CTV e l’Advanced Tv (ovvero TV Addressable e On Demand + Streamer): la crescita del mezzo televisione risulta essere del 7%, oltre i 4 miliardi, mentre il digital si attesta sui 4,9 miliardi di euro, per un +3,4%.

Per la prima volta il Media Hub di Una ha presentato una stima per formato, Audio, Video, Testo. Video e testo sono i formati dominanti, e in particolare il video, che supera la metà del mercato (54,1% per investimenti pari a quasi 6 miliardi di euro). All’interno della componente video il 71% deriva dalla tv (lineare + advanced, per 4 miliardi di euro, in crescita del 7% sul 2023) e il 28,6% dal video on line (1,6 miliardi di euro, +6,7%). Seguono il Testo a quota 4,2 miliardi (410,7%) e l’Audio a 5,1%. Entrando nel dettaglio del mezzo tv, UNA evidenzia che accanto alla tv lineare (che comprende anche il calcio su Dazn e Prime Video), che vale appunto 3,4 miliardi di euro, cresce la Advanced Tv (oltre i 500 milioni di euro, +28,4% sul 2023). Essa vale oggi il 13% di quota sulla TV e il 9% sul perimetro video.

IL RUOLO DELL’EXPERIENTIAL MARKET

Per fornire una fotografia completa del Mercato della Comunicazione, il Media Hub di UNA ha lavorato anche al mondo dell’Experiential Market, ovvero Sponsorizzazioni, Eventi, Branded Content e Influencer Marketing.  Dal 2021 esso è cresciuto del 45%, raggiungendo i 4,2 miliardi di euro (28,8% del mercato della comunicazione). Di questi, la componente principale – in termini di volumi – è rappresentata dalle sponsorizzazioni (49,3%), ma ci si aspetta la crescita di Eventi e dall’Influencer Marketing (entrambi con un +13%), che – come spiega Federica Setti, portavoce di UNA Media Hub – sono molto efficaci quando combinati (gli influencer, infatti, diventano strategici per l’ingaggio degli iutenti sugli eventi). Da tenere d’occhio, infine, il ruolo del Retail media, destinato ad acquisire sempre più spazi, tanto che – spiega Setti – a livello globale, secondo mezzo.