The Trade Desk: si può misurare il potere dell’attenzione?

L’attenzione è plasmata dall’ambiente e dal contesto. E contesti audio o video presentano peculiarità e differenze che devono essere valutate (e se possibile misurate). È il senso dell’incontro tra Gino Ruli (Automation Lead Southern Europe di Spotify), Roberto Trojsi (Director of Integrated Advertising Sales di The Walt Disney Company), Tommaso Morpurgo (Sales Manager & Programmatic Lead Italia di Dazn) e Dalia Blei (Senior Director Development, Spain & Italy di The Trade Desk) intervenuti in uno dei panel dell’OpenForum italiano di Trade Desk, tenutosi ieri a Milano e dedicato, appunto, al potere dell’attenzione (The Power of Attention). L’attenzione, legata alla mental availability, è una metrica su cui diverse realtà stanno lavorando. L’obiettivo è massimizzare il ritorno degli investimenti, costruendo un legame col consumatore e valorizzare gli investimenti sui vari mezzi. Secondo le evidenze condivise da The Trade Desk, l’85% della spesa pubblicitaria digitale si colloca al di sotto delle soglie minime di attenzione, con il rischio non solo di non produrre ricordo, ma anche di indebolire il valore della marca. In questo scenario, l’attenzione viene indicata come una metrica chiave per valutare l’efficacia delle campagne, più significativa della semplice impression. E se si considera che servono formati della durata di almeno 2,5 secondi per attivarla, emerge la forza del formato video (30 secondi su tv linere, bvod, prima di tutto) rispetto ai formati ad digital (come evidenziato da Angela Bersini, General Manager Italy Trade Desk).

Angela Bersini, General Manager Italy The Trade Desk

L’ATTENZIONE È PLASMATA DALL’AMBIENTE
«Per Spotify l’attenzione è il gesto fisico di quando si indossano le cuffiette immergendosi nel mondo audio», ha commentato Ruli di Spotify. Contesto audio, video premium e sport live (rappresentati dai tre interlocutori) evidenziano infatti approcci diversi a quella che sembra una nuova voce nel vasto carnet di strumenti di rilevazione del funnel della comunicazione adv. «L’attenzione è un bisogno umano viscerale. Per noi oggi significa essere visti, per un brand emergere sul mercato e, pertanto, è fondamentale lavorare insieme», commenta Trojsi di Disney. Lontano dalle logiche broadcasting, l’on demand presuppone una scelta attiva: «Secondo la nostra ricerca “Generation Stream”, 6 persone su 10 scelgono un contenuto in modalità attiva. Quindi, la scelta intenzionale in un contesto sostenuto da contenuti premium diventa più facile», spiega. Per Dazn, dove l’attenzione è strettamente collegata alle dinamiche e la passione derivanti dall’evento sportivo live, l’attenzione si declina su diversi fattori: «l’intenzionalità, perché gli utenti navigando hanno la possibilità di scegliere da un ampio panel di verticalità, e l’unicità derivante dall’evento stesso, che è sempre unico e non replicabile», indica Morpurgo.

SI PUÓ MISURARE L’ATTENZIONE?
Ma si può parlare di formati standard quando si parla di misurazione dell’attenzione? Al momento no e probabilmente non è questo l’obiettivo. Come evidenziato da Andrea Meroni, ricercatore senior dell’Osservatorio Internet del Politecnico di Milano), il mercato si sta muovendo non tanto su un approccio universale alla misurazione dell’attenzione, bensì alla creazione di linee guida in base al quale validare le singole soluzioni di misurazione. Questo è l’obiettivo della collaborazione tra IAB e MRC (Media Rating Council, l’organizzazione no-profit statunitense che verifica e accredita i prodotti di misurazione dei media e le fonti di dati nei settori digitale, out-of-home, carta stampata, radio, televisione e prodotti crossmediali).

A oggi sono tre i dati misurabili in termini di attenzione: viewability e contesto (con metriche come impression, viewable impression, impression video viewable), attenzione per proxy (in termini di visione, con elementi quali eyes on dwell time, tracciamento oculare, e di interazione, come il click rate) e memorabilità. Le metriche di attenzione, spiega però il ricercatore, sono oggi «terreno di sperimentazione», con una polarizzazione tra chi ha approfondito la conoscenza tramit progetti ad-hoc e chi monitora gli avanzamenti». Le prime evidenze segnalano comunque una relazione tra l’attenzione rilevata su un canale e il profitto incrementale generato, con dati particolarmente interessanti per il cinema in prima battuta e, in seguito, la tv.