Sensemakers: CTV e SVOD al centro del cambiamento

Il televisore ha cambiato funzione all’interno delle complesse abitudini di consumo degli italiani: da terminale per la fusione dei canali lineari a «porta di accesso a un sistema di offerta molto più ampio». È questa la chiave di lettura dei dati condivisi da Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers, all’Advanced Tv Conference 2026.

IL RUOLO DELLA CTV NELLA TRASFORMAZIONE
Intanto, la CTV «sta diventando l’infrastruttura ordinaria della televisione e il principale terreno di competizione tra offerta lineare e streaming». Secondo i dati Sensemakers, a maggio 2026 la reach mensile della CTV ha raggiunto in Italia 35,4 milioni di individui (+4,3% in un anno) pari al 65,3% della popolazione televisiva. Si tratta di circa 500 mila famiglie in più rispetto a maggio 2025, con Smart TV e dispositivi esterni connessi che superano i 23 milioni, +1,2 milioni (+5,5%). In termini di consumo, nella stagione 2025-26 si è assistito a un incremento del tempo medio complessivo trascorso sul televisore di chi acquista una TV Connessa: 7 minuti in più, pari al +1,9% rispetto alla stagione precedente.

©Sensemakers

L’ATS della tv Riconosciuta si conferma consistente e stabile (-1,8%) a 5 ore e 27 minuti, mentre quello del Non Riconosciuto aumenta del 26,1%, da 1 ora e 36 minuti a 2 ore e 1 minuto, cioè 25 minuti in più. Questo indica, secondo Angelini, che l’acquisto delle CTV non comporta un abbandono della televisione, «ma ne aumenta l’utilizzo per forme di fruizione alternative alla lineare».

SVOD: QUESTIONE DI VALORE
Anche in Italia, il mercato Svod è ormai vicino alla saturazione. Basandosi sulle stime su 24,4 milioni di famiglie italiane, 16,4 milioni dispongono di una connessione a banda larga (67,3%), e di queste ultime sarebbero 15 milioni quelle abbonate ad almeno una piattaforma streaming (oltre il 92% del totale). «Quota di portafoglio, permanenza dell’abbonamento, riduzione del churn ed espansione verso nuovi generi e occasioni di consumo» sono gli elementi centrali del mercato.

La spesa per gli italiani è relativamente contenuta: il 47% degli abbonati dichiara una spesa complessiva fino a 20 euro al mese, mentre la spesa media mensile sale a 33,6 euro. Solo il 18,8% supera i 50 euro mensili e il 4,6% oltrepassa i 120 euro. In sostanza, i servizi devono suggerire agli utenti «motivazioni sufficienti» per convincerli a restare abbonati nel momento in cui si devono operare tagli alle spese. Metà degli abbonati italiani è fedele (lo dichiara il 49,1%), ma il 25,5% è disposto a cambiare piattaforma in base ai contenuti disponibili in un dato momento e il 19,4% lo attiva solo quando serve un contenuto specifico. «Nel complesso il 45% del mercato ha quindi un legame “condizionato” — dal contenuto, dall’occasione o dall’accesso di terzi — e rappresenta il bacino più esposto al rischio di abbandono».

Dovrebbe essere occasione di riflessione, dunque, il fatto che solo il 12% degli utenti SVOD ritenga che la qualità dei contenuti sia migliorata negli ultimi mesi (-5% sulla rilevazione precedente), il 68% la considera invariata e il 20% più scadente. «È la dinamica tipica della selection fatigue: più offerta non significa automaticamente più soddisfazione». Su questo versante, potrebbe diventare strategica la tecnologia: «il 58,3% degli utenti dichiara di essere disposto ad accettare consigli generati dall’AI».