Rilevazione crossmediale: quanti tentativi senza Jic?

ISBA (Incorporated Society of British Advertiser, l’associazione degli inserzionisti UK) e Fifty5Blue hanno annunciato di essere entrate in trattativa esclusive per investire in Origin, programma britannico di misurazione crossmediale. L’accordo vede Fifty5Blue (ex Kantar) investire nel progetto per «accelerare il suo sviluppo, innovazione e scalabilità»; come passo successivo, Origin uscirebbe da ISBA per diventare una società a sé stante, comunque controllata dall’associazione e di iniziativa industry. La notizia delle trattative si inserisce nel più ampio contesto delle rilevazioni delle audience, con una sempre più complessa situazione nel tentativo di identificare metriche valide e trasparenze in ambito digitale. La meta finale è quell’agognata Total Campaign (la misurazione omnicomprensiva delle performance pubblicitarie su tutti i mezzi) che tutti i mercati pubblicitari agognano e che con la digitalizzazione e l’ingresso delle big tech diventa sempre più complessa da raggiunge.

ORIGIN, ALLA RICERCA DELLA RILEVAZIONE CROSSMEDIALE
Cos’è, Origin? Il programma è stato ideato con l’obiettivo di definire un modello di riferimento per la misurazione crossmediale, «un’iniziativa globale volta a quantificare il valore della pubblicità in un contesto di consumo in continua evoluzione». Origin si definisce «un servizio di misurazione cross-media guidato dagli inserzionisti», che «produce report che mostrano la copertura e la frequenza deduplicate delle campagne pubblicitarie multicanale». Il sistema lavora con un modello di identificazione virtuale delle persone (modello VID), ovvero un panel virtuale di 55 milioni di identificativi che dovrebbero rappresentare i 55 milioni di persone nel Regno Unito di età superiore ai 16 anni. «Il modello assegna ogni impressione della campagna, per ciascun editore o piattaforma, a un VID, consentendoci così di calcolare la copertura di qualsiasi campagna. Questo calcolo viene effettuato utilizzando una metodologia conforme alle norme sulla privacy e sottoposta a revisione esterna. Origin misura formati video e display su YouTube, YouTube Shorts, Facebook, Instagram, Facebook Messenger, Facebook Marketplace e la tv lineare». Lanciato nel 2019, nel corso della sua breve vita Origin non è stato immune da critiche: nel 2024, Kelly Williams, Managing Director of Commercial di ITV, aveva espresso le sue preoccupazioni soprattutto per la volontà del progetto (all’epoca in fase di trial) di trovare alternative all’attuale currency della misurazione televisiva. «Per convincerci dovrebbe misurare mele con le mele. Al momento, propone di comparare una visualizzazione completa sulla televisione con una visualizzazione da due secondo su YouTube).

ORIGIN FUNZIONA?
Fifty5Blue (prima conosciuta come Kantar), già collabora con il progetto come provider delle rilevazioni. Il suo ingresso nella compagine societaria inaugurerebbe una nuova fase di sviluppo di Origin che dall’estate scorsa ha messo a disposizione degli inserzionisti una maggiore copertura media, reportistica avanzata e funzionalità di pianificazione. Le parti tratteranno fino a settembre, con la prospettiva di completare la transazione a fine novembre. E questa nuova fase non è immune da critiche. In un’analisi pubblicata su The Media Leader, Justin Lebbon (fondatore di Hubble Media, la società che gestisce il Future TV Advertising Forum, e oggi director di Mediatel Events) si è chiesto se il progetto non vada a questo punto considerato come un fallimento: «Dopo sette anni e oltre 60 milioni di sterline di investimento, è finito con un panel di 2500 famiglie a misurare media che comprendono la tv lineare, YouTube e alcune property Meta». Lebbon cita l’accoglienza contrastante che il modello ha avuto sul mercato: «Personalmente, non ho mai sentito nessuno dire che abbia cambiato radicalmente il proprio modo di pensare, che abbia portato alla luce intuizioni rivoluzionarie o che sia diventato indispensabile».

Origin è la declinazione britannica del progetto HAlo (©Origin)

Origin e come altri progetti nati nel corso degli anni (uno su tutti, Halo, framework di misurazione cross-mediale open source cui partecipano Amazon, Comscore, Google, Kantar, Meta e Tik Tok e sostenuto dalla World Federation of Advertisers/ WFA, che sostiene anche Origin) nasce per trovare un modo per comprendere le performance dei mezzi digitali. Sul numero di maggio di Tivù, Federico di Chio, International Strategic Marketing Director di MFE-MediaForEurope, aveva sottolineato di due nodi principali della rilevazione degli ascolti. Oltre alla «correttezza, trasparenza, comparabilità nella misurazione degli ascolti», uno dei temi “caldi” sul piano internazionale è quello della «qualità del panel», ovvero gli investimenti e risorse necessarie per campioni di qualità (si pensi solo al SuperPanel Auditel). Tema toccato anche da Lebbon: «Ho persino conosciuto inserzionisti che hanno investito nel progetto (Origin, ndr.) sin dall’inizio e che alla fine hanno ottenuto ben poco in cambio. Sette anni. Più di 60 milioni di sterline. L’impatto è stato deludente. Provate solo a immaginare cosa avrebbe potuto fare per Barb un investimento di quella portata?». I panel virtuali sulla carta sarebbero meno onerosi, ma non immuni da rischi: nella sua intervista a Tivù (luglio/agosto 2026) Francesco Ottoveggio, Head of Media Currencies Italy and International Governance di MFE-MediaForEurope, aveva accennato ai rischi di usare popolazioni virtuali per le rilevazioni: «sono create tramite algoritmi di intelligenza artifi­ciale, individui virtuali a cui vengono imputati gli statement di ascolto con il rischio di reach infl­ation, e dunque una popolazione non controllata e probabilmente stimata all’eccesso, con la conseguenza di danneggiare i media tradizionali». Fa eco Lebanon: «Realizzare panel completamente nuovi è estremamente costoso e, nella maggior parte dei mercati, i conti semplicemente non tornano. Se la misurazione cross-mediale deve avere successo a livello internazionale, ritengo che debba basarsi sui JIC e sui MOC (media owner committee, ndr.) esistenti, anziché cercare di sostituirli».

TENTATIVI SU TENTATIVI 
Vale la pena ricordare le dichiarazioni di Marco Travaglia, presidente UPA, alla recente Assemblea Annnuale: «La pubblicazione recente del rapporto del SIC per l’anno 2023, da parte di Agcom, che riporta in maniera distinta la quantificazione dei ‘ricavi pubblicitari’ dei soggetti che operano sul mercato italiano, conferma che le stime oggi disponibili sul mercato, in riferimento alla pubblicità digitale, potrebbero essere molto lontane dalla realtà. Poiché l’ambito degli investimenti digitali oggi rappresenta circa la metà del mercato nel nostro paese, è evidente come ciò possa falsare l’intero quadro delle quote investite – ha dichiarato Travaglia – UPA ha il dovere di segnalare, anche alle istituzioni, che la mancanza di stime sottoposte alla verifica pubblica del mercato costituisce certamente un elemento distorsivo».

Oggi, mentre in Italia Audicom sta lavorando per l’ingresso degli Ott nel Jic e quindi provando a costruire una strada “istituzionale” che permetta al mercato di parlare la stessa lingua, all’estero procedono altri tentativi. Nel febbraio 2026, in Francia, Médiamétrie ha annunciato il lancio di MediaReach, misura che dovrebbe unire le campagne pubblicitarie cross-media video e maturata in seno al comitato Cross Média Vidéo, dove si sono sedute Netflix, Prime Video e Disney+ (ma non Meta). Ma soprattutto c’è la case history di YouTube, entrata e uscita da Barb, per non parlare del pasticciaccio Nielsen negli Usa, quando il calo delle audience streaming dovuto a una modifica del panel Nielsen ha fatto sobbalzare le Ott. Tutti tentativi che non fanno che rafforzare quanto sostenuto nel suo contributo da Lebbon: «Le piattaforme digitali non hanno mai voluto essere misurate come i media tradizionali. Vogliono controllare la loro narrazione. Una vera misurazione cross-mediale richiede che diventino realmente trasparenti e adottino sistemi di misurazione indipendenti da parte di terzi. Per molti versi, credo che Origin abbia effettivamente contribuito a creare l’impressione che le piattaforme stessero abbracciando la trasparenza. Gli inserzionisti mi dicono spesso: “Almeno ci stanno provando”. È proprio questo l’aspetto frustrante».

La definizione del contatto crossmediale e la rilevazione delle audience possono davvero proseguire senza una metodologia, un framework di regole valido per tutti?  Per una parte degli addetti ai lavori la risposta è no. Scrive Lebbanon: «Una currency, o anche un metodo standardizzato per contare le impression, ha valore solo se il settore concorda sul suo funzionamento e lo sostiene. Non possiamo avere più soluzioni concorrenti nello stesso mercato, ciascuna al servizio di interessi commerciali diversi. Ciò crea confusione, indebolisce la fiducia e, in ultima analisi, riduce l’incentivo per chiunque a essere più trasparente. I prossimi mesi saranno molto interessanti. Scopriremo se quelle voci influenti si faranno sentire, se gli inserzionisti continueranno a sostenere Origin e, in definitiva, se il mercato ne terrà ancora conto».