Rai Pubblicità: dai contenuti al ROI

Festeggiati proprio quest’anno i suoi primi 100 anni, Rai Pubblicità rinsalda la sua vocazione di “spazi che creano futuro”. Così, l’amministratore delegato della concessionaria Luca Poggi ha coniato la visione della concessionaria con il concetto “RAI = ROI“, a rappresentare la capacità dell’ecosistema Rai di contribuire agli obiettivi di business delle aziende. “Continuiamo a creare un impatto concreto, a generare risultati e valore”, ha spiegato nel suo intervento in occasione della presentazione dei Palinsesti 2026/2027 di oggi, venerdì 3 luglio, presso il Teatro delle Muse di Ancona.

I NUMERI E LE PREVISIONI PER LA CONCESSIONARIA
L’offerta commerciale della tv lineare conferma i tagli stagionali dello scorso anno, mentre a livello di palinsesto editoriale si prevede una crescita degli ascolti pari al 2% sui 15-64 anni.

Uno sguardo, invece, ai dati della raccolta della prima parte del 2026: i Mondiali di calcio hanno superato i risultati del 2022, a fronte della metà delle partite in esclusiva (35 vs 64) e nonostante l’assenza dell’Italia. Crescono i clienti, circa 225 rispetto ai 200 del 2022. La raccolta pubblicitaria del primo semestre 2026 ha visto i primi tre mesi con crescita a doppia cifra, per poi vedere difficoltà in aprile e maggio. Giugno, forte dello sport, è in crescita. Per il secondo semestre l’auspicio è di una ripresa e soprattutto un ritorno alla fiducia sul mercato visto il contesto internazionale.

CONTESTO EDITORIALE E PUBBLICITÀ: I 4 PILLAR
L’ecosistema Rai, fulcro della proposta di Rai Pubblicità, si fonda su quattro punti:

Rai come aggregatore di attenzione
Connessioni autentiche
Touchpoint full funnel
Fiducia

IL CONTESTO EDITORIALE
Alla base, la forza editoriale dei contenuti Rai. Lato fiction, Poggi ha ricordato che Rai rappresenta il 74% della produzione audiovisiva italiana, registrando nella stagione 2025/2026 un ascolto medio di circa 4 milioni di spettatori per episodio in Total Audience. L’intrattenimento continua a valorizzare volti e format, catalizzando anche l’attenzione delle nuove generazioni. Un esempio è Belve (uno dei titoli tra le altre cose, a essere oggetto dell’accordo di distribuzione con Disney+): il 20% del tempo speso dal pubblico sul programma avviene su RaiPlay, quota che supera il 40% tra i 15-34 anni. Lo sport si conferma uno dei più potenti aggregatori di attenzione: con una programmazione che comprende 28 discipline, dai Campionati del Mondo ai principali eventi del panorama internazionale. Centrale anche il contributo dell‘informazione, che continua a rappresentare uno dei principali asset di fiducia del Servizio Pubblico, anche sul digitale. E poi c’è RaiPlay, piattaforma sempre più strategica per l’offerta commerciale: oltre 7.000 titoli in catalogo, più di 13 milioni di utenti unici mensili, che diventano 15,5 milioni in occasione dei grandi eventi.

OFFERTA INTEGRATA
“Possiamo aggregare grandi audience simultaneamente e garantire attenzione. Siamo i pochi rimasti a farlo”, ha dichiarato Poggi. L’ecosistema Rai consente dunque a Rai Pubblicità di raggiungere ogni mese il 98% della popolazione italiana e generare oltre 50 milioni di contatti attraverso televisione, digital, radio, cinema ed experience. I 24 milioni di utenti registrati su RaiPlay si traducono in circa 20 milioni di contatti profilati al mese e un ecosistema tecnologico proprietario in grado di integrare televisione lineare, connected TV, digital video e addressable advertising. Un esempio è il nuovo PauseAds, che viene attivato direttamente dall’utente durante la pausa del contenuto su RaiPlay, ma nuovi formati arrivano anche sui canali generalisti, come Corner Button e Spot Replacement, strumenti per personalizzare le campagne.