Pubblicità, WPP Media: Italia a +3,7%

Positive, ma al ribasso, le stime di WPP Media per il mercato pubblicitario italiano 2025: +,37% a 13 miliardi di euro, grazie anche al traino delle piccole e micro-imprese, senza le quali, avrebbe un andamento flat (+0,7%, 9 miliardi). L’anno è partito in maniera positiva, con un primo quadrimestre sopra il 5%, ma il rallentamento potrebbe avvenire più nella seconda parte dell’anno, sia per la mancanza degli eventi sportivi, che avevano sostenuto il 2024 nel periodo estivo, sia per l’entrata in vigore dei dazi. In generale, i settori che potrebbero subire un maggiore impatto potrebbero essere il Food e il Retail per effetto delle materie prime legate all’agroalimentare; l’Automotive, non solo per i nuovi modelli di auto, ma anche per la componentistica; la Moda con i tessuti e i filati. Il Turismo, invece, potrebbe giovare di questo momento. Tuttavia, spiega WPP Media, serve prestare attenzione all’effetto inflattivo, che potrebbe spingere un consumatore straniero a risparmiare per beni necessari piuttosto che investirli in un viaggio.

IL RUOLO DEL VIDEO
Guardando ai formati, il Video rappresenta ormai oltre la metà degli investimenti (52%), trainato da una Televisione che rimane resiliente (in crescita del +1,4%) e che, se da una parte vede la decelerazione della componente lineare dovuta alla mancanza degli eventi sportivi (-0,8%), dall’altra continua ad evidenziare la crescita a doppia cifra della componente Advanced (+14%, +80 milioni vs 2024), con le sue molteplici anime date dagli Streamcaster, dagli Streamer e dai player digitali. Anche il Video online contribuisce al buon andamento del formato, crescendo del +8,4%, anche grazie ai Social, e arrivando a superare i 2,5 miliardi.

GLI ALTRI FORMATI E MEZZI
Il Digitale, nel suo insieme, sfiora gli 8,5 miliardi con una crescita del 6,6% e una share di quasi il 65%. Se invece si considera solo il Digital pure-play, il suo valore scende di oltre 1 miliardo (-7,3 mld), con una share del 56% e una crescita del 5,8%. Nonostante qualche difficoltà emersa da parte delle concessionarie classiche, il traino arriva dalle piattaforme OTT – Google, Meta, Amazon, TikTok – che valgono ormai oltre l’84% delle revenue del mezzo e quasi la metà degli investimenti del mercato, grazie alla loro offerta sempre più ampia e alla loro trasformazione spinta dall’Intelligenza Artificiale. Il Digitale “perde” Amazon per posizionarlo al centro del Retail Media, che vale ormai oltre 500 milioni, con una crescita a doppia cifra. Vista nel suo complesso (traditional + digital), anche la Radio supera i 500 milioni con una share del 4% e una crescita superiore al 4,5%. WPP stima una crescita per l’OOH (1%) grazie, soprattutto, al traino della componente digitale che pesa ormai il 35% degli investimenti totali del mezzo. Senza questa, l’OOH perderebbe 160 milioni e mostrerebbe un calo.

SI COMPRA CON L’IA
In generale, il mercato sta affrontando sfide interessanti legate soprattutto all’introduzione dell’Intelligenza Artificiale all’interno di molti processi. Uno degli ambiti maggiormente coinvolti è quello della Search, che vede lo spostamento del focus dal “trovare informazioni” al “ricevere soluzioni”, dando vita a un ecosistema in cui la ricerca diventa un’esperienza fluida, personalizzata e integrata con altri strumenti digitali. Le piattaforme di ricerca e di shopping (Google, Amazon, TikTok…) stanno adottando sempre più l’IA per andare incontro agli utenti e, a volte, finalizzare il processo di acquisto.