Pubblicità, UNA: il mercato cresce ma naviga a vista

Il mercato pubblicitario si è confermato ancora una volta solido e anticiclico, con performance incoraggianti nei mesi iniziali del 2025. Lo confermano le previsioni di mercato pubblicitario per il 2025 presentate oggi a Milano dal Media Hub di UNA.

Si naviga a vista, dunque, in uno scenario che continua a cambiare e dove le politiche commerciali statunitensi e le guerre contribuiscono all’incertezza continua. «È stato un semestre di tensioni, ma il mercato pubblicitario vive una certa solidità grazie anche ad alcune forze, e in particolare il retail media, l’intelligenza artificiale e la creator economy. Queste tre forze stanno spingendo il mercato pubblicitario e della comunicazione», ha spiegato Federica Setti, portavoce del Media Hub.

Si prevede dunque un mercato pubblicitario in crescita del 3,6% sul 2024, per un valore complessivo di 11,9 miliardi di euro. Il dato comprende gli investimenti di piccole e media imprese (Small Business), che contribuiscono al 59% delle revenue delle piattaforme digitali. Senza di esse la crescita sarebbe dell’1,4%, a 9 miliardi.

In particolare, la televisione (tv lineare e advanced) vale 4,22 miliardi (+2,1%) e il digital 6,2 miliardi (+5,2%). All’interno della tv la parte principale è composta dai 3,55 miliardi delle emissioni lineare dei broadcaster e del calcio (Dazn e Prime), con un dato flat (-0,6%), mentre l’Advanced tv (composta dalla tv addressable e on demand dei broardcaster in 1° e 2° screen, gli streamer e il digital da Ctv) vale 673 milioni per una crescita del 19,4%. La crescita di quasi 110 milioni rispetto all’anno precedente porta l’Advanced TV a rappresentare il 16% della raccolta televisiva complessiva e il 10% sul perimetro del formato video.

Tv e digital valgono oggi l’87% del totale mercato pubblicitario.

Se si guarda al mercato secondo i tre formati principe, Audio, Video e Testo, il video è protagonista del 54% del mercato, con un valore vicino ai 6,5 miliardi di euro. Seguono il Testo, che raggiunge i 5 miliardi di euro con una quota del 41,2%, e l’Audio, che copre il restante 4,6% (545 milioni).
Il lavoro del Media Hub si è esteso anche all’Experiential Market, che comprende Sponsorizzazioni, Eventi, Branded Content e Influencer Marketing. Dal 2021 il segmento è cresciuto con un tasso medio annuo del 13,1% e nel 2025 dovrebbe raggiungere i 4,7 miliardi di euro con le sponsorizzazioni a rappresentare il 49,8% del totale (a fronte però di un comparto Eventi in forte crescita).

Tenendo conto anche di questo segmento, il mercato della comunicazione in Italia vale oggi quasi 17 miliardi di euro e registra una crescita del 5,5% rispetto al 2024.