Pubblicità, UNA: digitale driver di crescita

Il Digitale si conferma driver della crescita del mercato pubblicitario italiano, secondo l’aggiornamento delle stime per l’anno in corso presentate dal Media Hub di UNA e in collaborazione con il Centro Studi di UNA.

In uno scenario mediale sempre più fluido, Una ha evidenziato ancora una volta l’importanza di leggere i dati di mercato con una metrica comune e confrontabile. Le stime di UNA considerano tutti i mezzi al “net net” (al netto, quindi, della fee di agenzia del 15%), mentre il perimetro del mezzo TV comprende anche le stime delle revenue del calcio (La Serie A di Dazn e la Champions League di Prime Video). Per la prima volta, inoltre, viene esplicitata come valore all’interno del documento la stima delle revenue della pubblicità addressable & on demand. L’advanced TV, che include sia la televisione lineare che on demand, vale 459 milioni di euro, circa il 10% degli investimenti totali di video comunicazione con una crescita del +18,4% vs. il 2022.

DOPPIO SCENARIO

Le stime sono state presentate con un double scenario, una forbice che rappresenta il migliore e peggiore scenario per il 2023. Si prevede dunque una crescita pari al +2,4% rispetto al 2022 come migliore scenario (8,9 miliardi di euro) e un +1,8% come peggiore scenario (8,8 miliardi di euro).

Il Digitale, dunque, si conferma driver della crescita con oltre 4 miliardi di euro e una quota del 46,5%, seguito dalla Televisione, con una raccolta superiore ai 3,4 miliardi di euro, che potrebbe registrare una leggera stabilità nello scenario migliore o un contenuto decremento (-0,5% vs. 2022) in quello peggiore, dovuto a un anno privo di eventi e di confronto con i Mondiali del 2022.

©UNA

TOTAL VIDEO-PLANNING

UNA ha evidenziato come il contesto stia spingendo sempre più scelte di total video-planning: l’omnicanalità è ormai alla base del media mix. E i numeri lo evidenziano: il video è il formato dominante e raccoglie quasi 5 miliardi di euro. Oltre 1 investimento su due viene, infatti, speso su TV (40,2%), Video On Line (14,4%), Video OOH (0,9%) e Cinema (0,1%).

GLI ALTRI MEZZI

In crescita in entrambi gli scenari gli investimenti sulla Radio (+1,9%), che raggiunge i 415 milioni di euro. Mentre Newspapers e Magazine subiscono un’ulteriore decrescita: in entrambi gli scenari i Quotidiani perdono circa il -3% e i Periodici tra il -2% e il -2,6%, fermandosi a investimenti pari a 231 e 186 milioni di euro.