Pubblicità: tv lineare in calo, CTV in soccorso

La spesa pubblicitaria globale sulla tv lineare scenderà nel 2025 a quota 143,9 miliardi di dollari, andando a rappresentare solo il 12,4% della spesa pubblicitaria globale, contro il 41,3% del 2013. È l’ultima previsione di Warc, contenuta nel suo Global Ad Trends Report: The changing shape of Tv.

FLESSIONE CONTINUA
Nel 2026 si prevede che la spesa pubblicitaria sulla tv lineare si fermi a 139,1 miliardi (rappresentando l’11,3% del totale), il dato più basso dal 2005. Il trend dura da qualche anno. Tra il 2014 e il 2024 la spesa pubblicitaria sulla tv lineare è diminuita del 27,5% in termini assoluti e del 50,8% se si considera l’inflazione. A incidere è il cambiamento di abitudini dei consumatori, sempre più orientati verso lo streaming.

Investimenti sulla tv lineare per settore merceologico

I BRAND RIPENSANO I BUDGET
L’andamento varia a seconda dei settori merceologici, con un -42% da parte dei prodotti tech ed elettronica e un incremento invece del 12% per i prodotti per la casa. «La tv lineare continua a rappresentare oltre tre quarti degli investimenti televisivi complessivi», spiegano i ricercatori, «ma i brand stanno progressivamente riequilibrando la spesa tv verso la CTV (Connected tv) che ora vale quasi la metà del consumo televisivo negli Stati Uniti, secondo Nielsen». Ulteriore elemento è lo slittamento della spesa pubblicitaria sulla tv da parte dei brand più piccoli, scesa al 9% del budget complessivo, mentre per i grandi brand globali incide al 38%.

CONNECTED TV SEMPRE PIÙ AL CENTRO
Secondo le previsioni, nel 2025 il mercato total video (che esclude i social video e YouTube) arriverà a conquistare il 15,9% della spesa complessiva. La Connected Tv raggiungerà quest’anno 39,9 miliardi di dollari (3,4% del totale) co una previsione di crescita per il 2026 a 44,7 miliardi (3,6%). A livello globale si stima che il 56% degli inserzionisti incrementeranno i budget destinati alla Ctv e agli Ott. Attenzionato, però, anche il ruolo di YouTube in relazione alle televisioni tradizionali (legacy tv): negli Usa la vendita degli spazi pubblicitari ammonta a 36 miliardi di dollari.