Pubblicità, Nielsen: maggio 2026 a -2,1 %

Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia di maggio 2026 registra un -2,1% e un +0,9% su gennaio/maggio. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nel cumulato Gen./Mag. del 2026 si attesta a -0,8% (2,4 miliardi di euro). .

La televisione registra una flessione del 6,1% a maggio e un -1,6% sul cumulato gennaio/maggio, a 1,66 miliardi di euro.

Nei primi cinque mesi del 2026 risultano in crescita il digital (+1,3%), l’out of home (+17,1%), la go tv (+17,6%) e il cinema (+66,5%). In flessione i quotidiani (-6,2%), i periodici (-6%), la radio (-1,6) e il direct mail (-8,9%).

Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo web è in crescita del +3,6% nel cumulato progressivo (+1,3% considerando il solo perimetro Fcp AssoInternet).

«Il mercato degli investimenti pubblicitari registra una fase attendista, riflettendo un atteggiamento di cautela delle imprese che impatta sui budget destinati alla comunicazione e coinvolge praticamente tutti i mezzi di comunicazione. Gli indici di fiducia di giugno 2026 mostrano un andamento divergente. Si registra infatti un netto segnale di ripartenza per le imprese, il cui indice di fiducia risale a 95,2 (in recupero rispetto alla flessione dei mesi precedenti), a fronte di una nuova battuta d’arresto per i consumatori, la cui fiducia scivola a 92,4 a causa delle persistenti incertezze sul bilancio familiare. Questa divergenza degli indici di fiducia è di difficile lettura su quanto potrà accadere nei prossimi mesi, vista anche la continua incertezza della situazione in Medio Oriente. Sicuramente siamo in attesa di registrare l’effetto dei Mondiali di Calcio 2026 che come sempre costituiscono un importante catalizzatore per gli investimenti pubblicitari», sottolinea Luca Bordin, Country leader Italia.

Sono 6 i settori merceologici in crescita nel mese di maggio, il contributo maggiore è portato da Distribuzione (+15,7%), Automobili (+11,8%), e Enti/Istituzioni (+15%). In calo a maggio gli investimenti di Telecomunicazioni (-38,6%), Bevande/Alcoolici (-17,4%) e Cura Persona (-22,2%).

Relativamente ai comparti con la maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel periodo gennaio/maggio 2026, l’andamento positivo di Automobili (+8,7%), Farmaceutici/Sanitari (+8%) e Alimentari (+4,5%). In calo invece Gestione casa (-11,4%), Cura persona (-20,6%) e Abitazione (-9,2%).