Pubblicità, Nielsen: i rischi per il ROI

Uno dei principali rischi per la massimizzazione del ROI (ritorni sugli investimenti) è il sottoutilizzo degli investimenti per i programmi media. È quanto indica il primo report globale di Nielsen sul ROI, uno studio che indica le lacune nei budget, nei canali e nelle strategie di media dei responsabili marketing che stanno compromettendo i ritorni sugli investimenti (ROI) dei programmi media.

Secondo il report, circa la metà dei responsabili marketing non sta spendendo abbastanza in un canale per generare il massimo ROI. Un ROI scarso può indurre i marchi a ridurre la spesa, ma secondo le rilevazioni di Nielsen, «spesso la spesa deve essere più elevata per raggiungere gli obiettivi e generare rendimenti». Secondo il “gap 50-50-50” di Nielsen, mentre il 50% dei piani mediatici è sottoinvestito di una mediana del 50%, il ROI può essere migliorato del 50% con un budget ideale.

Il report Nielsen fornisce ulteriori indicazioni chiave per massimizzare il ritorno sugli investimenti:

Marketing full-funnel: solo il 36% dei canali mediatici si posiziona sopra la media sia in termini di profitti che di metriche di mercato. Per aumentare il ROI, Nielsen suggerisce una strategia equilibrata sia per le iniziative upper-funnel che per quelle lower-funnel. L’aggiunta di una strategia di marketing upper-funnel a una mid e lower-funnel può accrescere il ROI complessivo del 13-70%.
Media emergenti: difficilmente un marchio investe grandi somme su un nuovo media senza avere prove che questo funzioni; una piccola spesa, però, può non essere sufficiente per analizzare i risultati. Gli studi Nielsen hanno evidenziato che gli annunci in podcast, il marketing tramite influencer e i contenuti legati al marchio possono generare oltre il 70% di ricordo sollecitato del marchio, e che il ROI dell’influencer marketing è paragonabile al ROI dei media tradizionali.
Strategia di crescita delle vendite pubblicitarie: è il ROI a informare il potere di attribuzione dei prezzi degli editori, spiega Nielsen. “Gli editori non sono in competizione solo con altri attori nel proprio canale, ma anche con altri canali; dunque, confrontare i ROI dei canali può contribuire a definire la strategia di attribuzione del prezzo”.