Pubblicità, Nielsen: dicembre 2025 a +1,1 %

Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia di dicembre 2025 registra un +1,1% e un +0,4% sull’intero 2025 (9,6 miliardi di euro). Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento del 2025 si attesta a -1,6%.

La televisione registra una flessione del 3,2% a dicembre e un -1,8% nel 2025, a 3,79 miliardi di euro.

Nel 2025 risultano in crescita la radio (+1,8%), il digital (+2,9%), l’out of home (+5,4%) e il cinema (+6,1%). In flessione i quotidiani (-3,7%), i periodici (-8,6%) e il direct mail (-4,5%). Non è stato indicato l’andamento della Go Tv, non essendoci un universo di riferimento omogeneo.

Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del Web advertising nel 2025 chiude con un +2,9% (-1,7% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet).

«Il 2025 si archivia con una crescita cumulata dello 0,4%, consolidando l’importante performance messa a segno nel 2024 (+4,2%) e legata ai grandi eventi live degli Europei di calcio e delle Olimpiadi. Certamente i grandi eventi live hanno storicamente rappresentato una rilevante occasione d’investimento e analizzando i dati di questi ultimi due anni possiamo confermare questo trend che vede consolidarsi la crescita nell’anno successivo ai grandi eventi sportivi. Negli ultimi 3 mesi del 2025 abbiamo osservato una contrazione degli investimenti che si può ipotizzare legata all’attesa per le Olimpiadi invernali e successivamente i Mondiali di calcio. Di conseguenza le prospettive per il 2026 sono da considerarsi assolutamente positive e dovrebbero assicurare una nuova e importante crescita del mercato pubblicitario», sottolinea Luca Bordin, Country leader Italia.

 Sono 11 i settori merceologici in crescita nel mese di dicembre, il contributo maggiore è portato da Enti/Istituzioni (+40,6%), Servizi professionali (+54,6%) e Tempo libero (+22,2%). In calo, a dicembre, gli investimenti di Gestione casa (-8,9%), Abbigliamento (-24,1%) e Turismo/viaggi (-11,8%). Relativamente ai comparti con la maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel 2025, l’andamento positivo di Alimentari (+3,7%), Finanza/Assicurazioni (+11,7%) e Bevande/Alcoolici (+6,7%). In calo invece Distribuzione (-10,2%), Gestione casa (-10,2%) e Cura Persona (-7,4%).

Conclude Bordin: «Nel 2025 l’andamento dei principali comparti si presenta polarizzato: Largo Consumo (-0,1%) e Attività e Servizi (-0,4%) mantengono una sostanziale stabilità, mentre registrano performance negative i Beni Durevoli (-2%), la Persona (-3,2%) e il Tempo Libero (-1,3%). L’analisi dei due macrosettori dominanti (entrambi con una quota di mercato del 28%) rivela però strategie di media mix opposte:

• Largo Consumo: mostra una contrazione generalizzata su tutti i mezzi, scegliendo però di concentrare gli investimenti sulla TV, che cresce del +1,3%.
• Attività e Servizi: adotta una strategia inversa, segnando un incremento su quasi tutti i canali ma disinvestendo significativamente dalla TV (-6,1%) e dai Periodici (-1,4%)».