Solido, anticiclico, ma impossibilitato a guardare lontano. Non per incapacità di leggere e interpretare le tendenze, ma proprio perché, in questo momento storico, la nebbia è davvero troppo fitta. Il contesto economico in cui si muove il mercato pubblicitario e della comunicazione italiana vede i suoi attori camminare come funamboli sul lo del rasoio, come nella metafora usata da Federica Setti, portavoce del Media Hub UNA, nel presentare le previsioni per il 2025 dell’associazione che riunisce le aziende della comunicazione. L’incontro è avvenuto qualche settimana prima del fatidico avvio dei dazi americani (su cui da mesi la presidenza Trump “gioca” coi mercati) e proprio questa incognita, insie- me ai conitti in corso, rendono il contesto macroeconomico particolarmente traballante. C’è chi continua a investire, chi preferisce aspettare. Si naviga a vista, ma si naviga e fare stime, quindi, diventa sempre più complesso. […]
LE PREVISIONI COMPLESSIVE
«È stato un semestre di tensioni, ma il mercato pubblicitario vive una certa solidità grazie anche ad alcune forze, e in particolare il retail media, l’intelligenza artificiale e la creator economy. Queste tre forze stanno spingendo il mercato pubblicitario e della comunicazione», ha spiegato Federica Setti, che non a caso ha titolato la sua presentazione “Il mercato pubblicitario s‑da le incertezze globali”. Dopo le performance «incoraggianti» del primo semestre, il 2025 dovrebbe chiudersi con una crescita del 3,6% sul 2024, per un valore complessivo di 11,9 miliardi di euro. La previsione del Media Hub è comprensiva degli investimenti di piccole e media imprese (Small Business), che contribuiscono al 59% delle revenue delle piattaforme digitali e in particolare dei GAMT (Google, Amazon, Meta, TikTok). Un ruolo strategico, se si considera che la quota GAMT sul totale digital è pari all’83%. Senza le pmi, quindi, la crescita si “fermerebbe” a un 1,4%, a 9 miliardi. La stima mezzo per mezzo vede il digital a quota 6,23 miliardi (+5,2% sul 2024), televisione a 4,22 miliardi (+2,1%), l’out of home a quota 575 milioni (+3,1%, comprensivo anche della parte digital), radio a 470 milioni (+2,9%), cinema a 15,2 milioni (+10%). In essione i quotidiani (-2,7%, a 280 milioni) e periodici (-5,1%, a 169 milioni).
LA TV E IL DOMINIO DEL VIDEO
In particolare, la televisione (tv lineare e advanced) vale 4,22 miliardi (+2,1%) a fronte di un digital pari a 6,2 miliardi (+5,2%): insieme i due mezzi rappresentano l’87% del totale mercato pubblicitario. La televisione, però, comprende oggi molteplici fattori. UNA inserisce all’interno del computo la tv lineare e l’advanced tv: componente principale è la tv lineare, con un valore di 3,55 miliardi di euro e che comprende oltre alle emissioni lineari dei broadcaster anche il calcio trasmesso da Dazn e Prime. […] Cresce il ruolo della advanced tv (+19,4%, per una crescita di quasi 110 milioni sul 2024) che con un valore di 673 milioni è composta da tv addressable e on demand dei broadcaster (1° e 2° screen), streamer e digital da Ctv. UNA non fornisce dati, ma la stima è che l’elemento principale della advanced tv («una forza che cresce in tutto il mondo», ha sottolineato Setti) siano la tv addressable e on demand dei broadcaster, seguiti dal digital della Ctv e dagli streamer. Se si analizza il mercato con la lente che UNA ha messo a punto negli ultimi anni e che ne divide le componenti in Video, Audio e Testo, emerge chiaramente il dominio del Video. Nella previsione 2025 esso arriva a rappresentare il 54,3% del mercato, per un valore di 6,49 miliardi. Nel Video troviamo tv lineare e advanced (+2,1%), video online (+6,4%, dove rientrano, per esempio, i video che si trova su siti), video OOH (al momento solo go tv, ma UNA sta dialogando con Audioutdoor per inserire le altre componenti). Per YouTube va fatta una considerazione: se fruito come CTV il computo è nella tv lineare/ advanced, con altri device viene inserito all’interno del video online. […]
L’ESPERIENZA CHE CONTA
Ma il mercato pubblicitario ormai deve tenere conto di componenti che vanno ben oltre il perimetro tradizionale. Il lavoro del Media Hub si è esteso anche all’Experiential Market, che comprende Sponsorizzazioni, Eventi, Branded Content e Influencer Marketing. Si tratta di componenti sempre più importanti, dove i brand trovano occasioni di visibilità e contatto con il consumatore. […] «Il branded content», spiega UNA, «tende a essere sempre più mixato con il mercato della content economy e degli in‑uencer, che avranno un peso sempre più rilevante». Nella content economy agiscono sia gli editori premium che gli influencer, innestando nuove formule comunicative e contenuti. Tenendo conto anche di questo segmento, il mercato della comunicazione in Italia vale oggi quasi 17 miliardi di euro e registra una crescita del 5,5% rispetto al 2024.
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