«La tv rimane la forma di pubblicità più efficace», eppure il ritmo di crescita è inferiore rispetto ad altri settori, a partire dal digital pureplay. Nelle sue previsioni di fine anno (End-of-Year Global Advertising Forecast for 2024) GroupM ribadisce l’importanza del mezzo tv, a fronte di un mercato pubblicitario sempre più “pure” digital oriented. La televisione vedrà nel 2025 una crescita dell’1,9%, per ricavi complessivi pari a 169,1 miliardi di dollari. Si prevede una crescita del 2,4% dal 2024 al 2029, «significativamente più lenta rispetto alla crescita del totale pubblicità del 6,4%».

IL MERCATO PUBBLICITARIO GLOBALE

Il mercato pubblicitario globale chiuderà il 2024 con un giro d’affari in crescita del 9,5%, superando per la prima volta il trilione di dollari (escludendo la pubblicità elettorale negli Stati Uniti). Nel 2025 si assisterà a una ulteriore crescita: +7,7%, a 1,1 trilioni. GroupM prevede poi una crescita del 6,3% nel 2026, del 6% nel 2027, +6,3% nel 2028 e +5,9% nel 2029. Stati Uniti e Cina si confermano i principali mercati, con una crescita rispettivamente pari al 9% (a 400,2 miliardi di dollari) e 13,5% (a 204,5 miliardi). Segue, al terzo posto il Regno Unito, seguito dal Giappone.

DIGITAL SEMPRE PIÚ FORTE

Tra i media, il principale protagonista si conferma essere il digital pure-play, che comprende realtà quali YouTube e TikTok, ma che esclude le estensioni digitali dei media tradizionali, come la CTV o il digital Out-of home. Dopo il +12,4% stimato nel 2024, la pubblicità su digital pure-play crescerà del 10% nel 2025 per un valore stimato di 813,3 miliardi di dollari. Nel 2025 esso varrà il 72,9% del mercato pubblicitario e il 76,8% nel 2029. Cresce, all’interno del digital advertising, il retail media, che nel 2025 dovrebbe generare 177,1 miliardi di dollari, superando per la priva volta i ricavi televisivi, streaming compreso

EPPURE LA TELEVISIONE È IL MEDIA PIÙ EFFICACE

Nonostante la crescita del mondo digital, GroupM conferma il ruolo strategico del mezzo tv per il mercato pubblicitario. «Mentre la narrazione del declino della televisione persiste, la sua efficacia resta innegabile. Nonostante questo, i ricavi tv globali (streaming compreso) si prevede una crescita di un modesto 2,4% a un tasso medio annuale tra il 2024 e il 2029». «Questa divergenza sottolinea la necessità per gli investitori di ricercare un approccio equilibrato, facendo leva su tutti i mezzi e canali disponibili per raggiungerà sia gli obiettivi di performance che quelli di lungo termine».

La crescita del mercato pubblicitario globale vista da GroupM (Fonte: End-of-Year Global Advertising Forecast for 2024)

GLI ALTRI MEZZI

Per quanto riguarda gli altri mezzi, il 2025 visto dalle stime di GroupM vede un +7,2% per l’out-of-home (561,1 miliardi di dollari), +0,3% per l’audio (27 miliardi), -3% per la stampa (48,1 miliardi) e +5,9% per il cinema (2,3 miliardi di dollari).

VERSO UNA REGOLAMENTAZIONE DELL’UNIVERSO DIGITAL

L’uso dell’intelligenza artificiale insieme al progressivo spostamento verso i canali digitali caratterizzano «la rapida evoluzione» cui sta andando incontro l’industria pubblicitaria. La pubblicità pureplay digital crescerà del 12,4% nel 2024 e 10% nel 2025, rappresentando appunto il 72,9% dei ricavi pubblicitari globali e il 76,8% nel 2029. «Questo dominio del digitale è accompagnato da un crescente scrutinio e regolamentazioni, creando un ambiente complesso da navigare per gli investitori».