Play Ad-tention: da FCP-AssoTv le chiavi di lettura del contesto televisivo

Non più broadcaster, ma streamcaster, non più editori televisivi, ma nativi audiovisivi: la televisione si analizza valutando punti di forza e aree di miglioramento nella partita aperta con gli streamer. È all’insegna di queste premesse che si è svolto oggi, mercoledì 25 settembre, a Milano, Play Ad-tention, evento organizzato da FCP AssoTv e occasione per presentare i primi risultati della ricerca FCP Play Ad-tention, «il nostro contributo di valore alle ricerche sull’attenzione», come spiegato da Roberta Lucca, Presidente FCP Asso-TV.

LA RICERCA FCP PLAY AD-TENTION

La ricerca Play Ad-tention, realizzata in collaborazione con la School of Management del Politecnico di Milano (presso il Laboratorio BRIEL) e Nielsen, ha integrato le metodologie più avanzate di ricerca, dalla misurazione della attività cerebrale ai sensori di bio feed back e eye tracking in integrazione con survey offline & online. L’approccio di FCP è basato su 2 punti: 1) Ad-tention & Audience, ovvero l’uso di metriche soft dell’attenzione in relazione alle metriche hard dell’ascolto così come misurate dalle ricerche ufficiali – Auditel, Audicom, AudiRadio – cioè dalle currency riconosciute dal mercato; 2) Ad-tention & Communication Funnel, ovvero considerazione dell’Ad-tention non come elemento isolato, ma come ultimo step di un funnel o communication journey che parte dal contesto di visione e attraverso il contenuto editoriale genera attrazione delle audience la cui retention o permanenza durante la pubblicità dipende, oltre che dalla cura del contenuto, dalla qualità della impaginazione pubblicitaria.
«Abbiamo portato un contenuto di valore con metriche dell’attenzione legate al nostro mestiere di editori e concessionarie, ben integrate con le evidenze della Total Audience – parlare di attenzione senza correlarle alle audience misurate è un approccio parziale.  Inoltre, siamo soddisfatti perché crediamo di aver dato un contributo costruttivo alla nostra industry, come ben testimoniato dalla qualità del dibattito finale con advertisers e agenzie», ha spiegato Lucca.

I 5 VANTAGGI DEI NATIVI AUDIOVISIVI

Gli editori televisivi diventano dunque “nativi audiovisivi” e possono contare su cinque punti di vantaggio rispetto ad altri media:

1. Contesto più favorevole per il brand building (da + 2 a + 5 punti)
2. Contenuti con impatto positivo sul coinvolgimento adv (da +22% a + 31 %)
3. Attrazione di audience nel singolo minuto con valori irraggiungibili dai nuovi competitors
4. Retention di audience dal contenuto all’adv su valori elevati (da 70 a 99%)
5. Ad-tention aumenta dal + 10 % fino al + 40% grazie alla cura della impaginazione adv

LA SFIDA DELLO STREAMCASTING

La giornata è stata inoltre occasione per un’anticipazione dello scenario Total Audience 2023-2024, che verrà poi illustrato nella nuova edizione dell’Annuario della tv italiana di CeRTA. I dati vedono una crescita della Total Audience dell’1,4% anno su anno. Nel corso dell’ultimo anno gli editori TV hanno sicuramente accelerato la sperimentazione di modelli di distribuzione nuovi tra palinsesto e piattaforme, dalle formule più consolidate di lancio su linear e catch up su digital fino a innovazioni come contenuti digital first pubblicati prima su piattaforma on demand e poi su palinsesto lineare, fino alla sperimentazione di contenuti digital only, cioè che vanno solo su piattaforma. Tuttavia, come hanno spiegato Massimo Scaglioni (Direttore CeRTA – Unicatt) Fabrizio Angelini (CEO Sensemakers): «I broadcaster devono osare di più e raccogliere fino in fondo le sfida del Total Video e quindi affinare gli schemi di gioco dello streamcasting, andando oltre i risultati di questi due anni, con maggiore investimento sui contenuti digital only. Alla base resta poi la sfida tecnologica per migliorare l’esperienza di fruizione delle piattaforme, decisiva per vincere nel mondo delle smart TV, vero e proprio gateway di accesso da presidiare. In prospettiva strategica infine è decisiva la sfida editoriale (contenuti) e organizzativa: la sfida dello streamcasting richiede un approccio da vera e propria «media company».