Pianificazione, qualità e IA: le previsioni di WARC

Pianificazione attenta, qualità degli investimenti, uso dell’intelligenza artificiale (e degli algoritmi) e ruolo del retail media. Sono le linee guida del 2025 del mercato pubblicitario globale secondo WARC contenute in The Future of Media 2025. Dopo aver superato il trilione di dollari per la prima volta nel 2024, WARC prevede che la spesa pubblicitaria globale arriverà a quota 1,08 trilioni di dollari nel 2025, per un incremento del 10,7%.

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Questi, dunque, i trend principali individuati dalla società di analisi e che andranno a caratterizzare il mercato:

Pianificare in un’epoca di abbondanza. Qualità del media, reach e prezzo saranno cruciali nell’aiutare gli investitori a determinare la quota ottimale per i brand. Spesa e sentiment si stanno spostando su canali quali social media, influencer, podcasting e gaming, facendo nascere nuove «tattiche» per il brand building. «Su canali come search e social gli inserzionisti dovranno adattare le campagne per adattare le preferenze degli algoritmi», dicono i ricercatori. Il che significherà anche usare sistemi di intelligenza artificiale per automatizzare parte della gestione delle campagne, «anche se questo significa sacrificare autonomia e controllo».
Nuove sfide e opportunità nel search. Secondo WARC quest’anno la spesa adv in ambito search supererà i 220 miliardi di dollari, di cui oltre l’80% su Google. I social media però si stanno profilando come rivali per Google per i più giovani. Anche l’uso dell’intelligenza artificiale sembra destinato ad affinare nuovi soggetti, grazie alla capacità di comprendere meglio i comportamenti dei pubblici. «Le ricerche guidate dall’IA chiedono di ripensare la SEO», dicono i ricercatori.
Il ruolo del retail. Cresce il ruolo del retail media: la spesa pubblicitaria globale nel 2025 crescerà del 14,8%, grazie alla crescita del social commerce e il lancio di nuove piattaforme. Sarà però un ambito complesso per i nuovi entranti: «gli inserzionisti già dichiarano di sentirsi sopraffatti dal numero di opzioni disponibili e sottolineano la mancanza di standardizzazione tra piattaforme come la loro maggiore sfida coi retailer». Inoltre, spiega WARC, «la spesa sul retail mette a rischio i budget dei brand». Eppure WARC suggerisce di «proteggere» i budget pubblicitari tradizionali per evitare di cadere in un circolo vizioso e indebolire il brand, aumentando al contempo i costi per migliorare le performance sulle property retail media».