Follow the audience: la parola chiave della terza e ultima giornata del MIPLondon è proprio questa. Dai dati presentati da Ampere Analysis e Glance al Kids & Teen Summit, passando per il mondo dei videopodcast (Video podcast 2026: Scaling Stories, Maximising Revenue), i “consigli” di YouTube (How to leverage YouTube: a Strategic Guide to Audience Development and Revenue Growth) fino a giungere alle provocazioni (o sollecitazioni, a seconda del punto di vista) di Evan Shapiro (The Year of Change or Die), il leitmotiv è sempre lo stesso: il concetto di audience nella nuova economia dei media è destinato a cambiare. I numeri contano, sì, ma vanno relativizzati a seconda del contesto.
Emblematica la dichiarazione di Evan Shapiro: “Non ti servono 10 milioni di persone che ti guardano in televisione, se ne hai un milione che paga”.
L’AFFINITY ECONOMY
Nel nuovo ecosistema, che Shapiro chiama l’affinity economy, non contano più le visualizzazioni – o meglio, non possono essere il metro del successo (e di conseguenza della monetizzazione) – bensì concetti come engagement, lealtà, amore e fandom. Non più spettatore, quindi, ma fan, ovvero persona che è disposta a pagare per accedere ai tuoi contenuti (da cui il ruolo di piattaforme come Patreon, che consentono al creator – spesso podcaster o, ormai, videopodcaster – di gestire il suo rapporto con gli abbonati, diversificando i prezzi degli abbonamenti che danno accesso a contenuti, sconti sul merchandising. Insomma, fanno sì che l’utente spenda).
Il mondo dei “Corporate media” e quello della “creator economy” possono coesistere a patto, appunto, di rinunciare ai vecchi schemi: via le esclusive, a favore di una distribuzione multipiattaforma, dove ogni contenuto è davvero distribuito ovunque. Secondo Shapiro, non ha più senso considerare YouTube (e quando parliamo di YouTube parliamo di milioni di canali, ognuno con una sua nicchia attenta e fedele) semplicemente come una vetrina. Il senso è questo: se una certa fascia di pubblico non è accessibile in tv, a questo punto è necessario rinunciare alle remore e portare il contenuto su YouTube o altre piattaforme (social in testa) dove i più giovani sapranno vederle. Un tema che vale anche per l’informazione, pena lasciare spazio a fake news e disinformazione.
IL PUBBLICO DEI CREATOR
“Nel momento in cui hanno acceso una telecamera, i creator sono diventati dei data analyst”, ha ricordato Ecenur Dogan, Strategic Partner Manager di YouTube. Al centro della lunga presentazione di come YouTube può essere partner dei media (siano essi broadcaster e produttori che – è stato sottolineato – hanno un know how che i creator cercano) il concetto che è stato più volte sottolineato è che “l’utente viene prima dell’algoritmo”. L’utente è al centro dell’algoritmo di raccomandazione, ma per essere visti, scelti, selezionati, occorre capire benissimo a chi ci si sta rivolgendo. Ed è proprio questo che i creator sanno fare dagli albori del nuovo ecosistema media. YouTube è la nuova tv – viene detto – non solo perché fruita sulle smart tv, ma soprattutto perché diventa il nuovo ambiente di sperimentazione, la “piastra di Petri” dove testare nuovi format. Qualcuno direbbe che su YouTube non si butta via niente, ma il concetto è che siano essi long form di contenuto originale (per esempio la messa a disposizione del primo episodio di una nuova serie), contenuto di catalogo, dietro le quinte, video podcast, live ” lineari”, il consumo diventa incrementale (a maggior ragione con le opportunità di doppiaggio automatico che – dicono da YouTube – aumenta ulteriormente le possibilità di visione).
CONOSCI E CREA IL TUO PUBBLICO
Il cambiamento delle abitudini del pubblico, del ruolo dei social media e del nuovo approccio alla produzione è ben presente anche tra chi lavora sui contenuti per bambini e adolescenti. Ha spiegato Raphael Séjourné, Founder e Producer di Salgloss Productions. “Per i bambini più piccoli l’approccio non cambia, quello che vogliono da sempre è uno spazio sicuro da cui poi crescere. Diverso il caso degli adolescenti, dove le piattaforme digitali giocano un ruolo fondamentale: prima devi avere la community e poi puoi costruire le IP”. Il mondo kids si avvicina sempre più a quello dei game: non c’è tempo per far crescere un prodotto, si procede per trial&error, prove ed errori. Così, mentre i servizi pubblici cercano di resistere come baluardo della produzione kids&teen (ma con commissioni in calo, a causa delle restrizioni dei budget, fonte Ampere Analysis), le modalità di distribuzione si ampliano (si deve essere ovunque, dal Bvod a YouTube, come ha dimostrato l’accordo con BBC), emerge anche in questo frangente l’urgenza di alleanze coi creator. Secondo l’analisi di Glance, infatti, quella dei creator che diventano personaggi è una delle tre macrotendenze della produzione kids&teens (insieme ai grandi franchise, che ancora resistono e storie che mettono i più piccoli al centro).
“Ascoltate le audience e, nei vostri uffici, persone che siano più giovani della GenX. Testate e provate”, è il consiglio finale di Evan Shapiro. La platea del MIPLondon è sembrata abbastanza convinta, ma ci sarà ancora in tempo a fare questo salto?
Nella foto: la platea del Kids & Teen Summit (Getty Images for RX France)
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