Media Currency: le ragioni del modello MFE

Trovare un equilibrio tra le specificità dei singoli territori e le esigenze, anche globali, di un linguaggio comune in termini di metriche e rilevazioni. Le ambizioni paneuropee di MFE-MediaForEurope non riguardano solo il Gruppo, piuttosto puntano a costruire un sistema dove tutti gli attori possano dialogare. Da qui nasce la direzione Media Currency: del suo ruolo e della sua mission ne parlano a Tivù Francesco Ottoveggio, coordinatore delle divisioni internazionali e del silos italiano, e Gustavo Núñez, responsabile del team spagnolo

 I nostri lettori più attenti ricorderanno senz’altro che, su Tivù di maggio, Federico di Chio, Executive Vice President Marketing, Data and Media Currency di MFE-MediaForEurope, aveva già diffusamente spiegato l’ambizione di MFE in ambito paneuropeo nel sostenere un modello di analisi e rilevazione degli ascolti, censuario e campionario, all’avanguardia, mettendo l’Italia in prima linea per competenze e contributi tecnici. […] In questo numero, invece, in concomitanza con la prima assemblea di Audicom chiamata a individuare un nuovo assetto organizzativo che tenga conto della presenza degli Ott alla luce della delibera Agcom sugli ascolti — resta in carica, al momento, l’attuale consiglio di amministrazione — Tivù intende approfondire ulteriormente il tema, dialogando con due dei manager che, nell’ambito della direzione Strategic Marketing, Data and Media Currency guidata da di Chio, lavorano proprio per affinare e proporre metodologie e best practice che possano portare a quel sistema trasparente auspicato proprio da Agcom. A parlare con Tivù sono nello specifico Francesco Ottoveggio, Head of Media Currencies Italy and International Governance di MFE-MediaForEurope, e Gustavo Núñez, che da giugno ha assunto l’incarico di Head of Media Currencies Spain. Emerge da una parte il ruolo dell’Italia, che si candida a diventare un laboratorio di esperienze, dall’altra la prospettiva paneuropea di MFE, chiamata a confrontarsi con mercati differenti per struttura, maturità digitale e governance delle rilevazioni. Sullo sfondo restano le grandi questioni che attraversano l’intera industria dei media: l’integrazione delle piattaforme Ott nei sistemi ufficiali di misurazione, la qualità dei panel, il rapporto tra dati censuari e campionari, la costruzione di metriche condivise e la proliferazione di modelli alternativi a livello internazionale, che rischiano di aggiungere solo confusione.

Con quali obiettivi strategici nasce la divisione che lei coordina?
Francesco Ottoveggio: Principalmente, coadiuvare la direzione Strategic Marketing, Data and Media Currency, guidata da Federico di Chio e all’interno della quale operiamo, nella definizione della strategia currency di MFE-MediaForEurope e quindi indirizzare e collaborare con le omonime divisioni nei Paesi in cui MFE opera: la regione Iberia, dove è appena arrivato Gustavo Núñez, e Dach — Germania, Austria e Svizzera tedesca — con ProSiebenSat.1, responsabilità affidata a Guido Modenbach, EVP Research, Analytics & Consulting SOM. La struttura di MFE Media Currency è configurata come una direzione a silos, con riferimenti e team nei vari Paesi coordinati dall’Italia. L’obiettivo principale si conferma quello di preservare la qualità degli ascolti e delle ricerche sulla misurazione delle audience in tutti i mercati in cui operiamo e su tutti i mezzi, quindi, oltre alla televisione, anche il digital e la radio, portando il nostro contributo su tutti i tavoli tecnici delle principali Audi in cui siamo coinvolti, come Auditel, Audicom e Audiradio.

In sintesi, lavoriamo affinché si arrivi a un framework di rilevazione degli ascolti rigoroso da un punto di vista scientifico, moderno, sfruttando le migliori tecnologie e pratiche internazionali, e inclusivo, con regole uguali per tutti. L’ambizione è poi quella di condividere tali expertise a livello internazionale. L’Italia rappresenta un’avanguardia, quasi un unicum nel contesto europeo in termini di evoluzione delle ricerche sulle audience: pensiamo al progetto Total Audience di Auditel o alla collaborazione tra Auditel e Audicom per mettere a fattor comune i propri asset di ricerca, così da arrivare a standard e metriche sempre più interoperabili.

I cantieri, in Italia, sono tanti: dalla Total Campaign lato Auditel alla rilevazione dei contenuti radio on demand per quanto riguarda il mondo della radio, per poi arrivare all’attualissima questione della rilevazione delle piattaforme Ott in seno ad Audicom, cui Agcom ha dato una decisa spinta con la delibera in materia di rilevazione delle audience nell’ecosistema digitale, la Delibera 87/26/Cons.

Quali sono in questo momento i “cantieri aperti” sul fronte internazionale?
FO: Stiamo ultimando lo screening sulla qualità dei panel per la misurazione della tv broadcast, un lavoro continuativo e di primaria importanza. La mappatura consentirà di individuare aree di lavoro con i tavoli tecnici dedicati, ma va considerato un lavoro di presidio continuo.

Da giugno si è aggiunto alla squadra un manager di lunghissimo corso come Gustavo Núñez. Cosa l’ha spinta a questo passaggio?
Gustavo Núñez: Quello che mi piace del progetto MFE è la possibilità di creare valore combinando la scalabilità internazionale con radici profondamente locali, e assicurandoci di sfruttare al massimo la nostra conoscenza in ambito di rilevazione, che possa aiutare a comprendere meglio sia i mercati locali sia quelli internazionali. È vero, sono nel settore da 25 anni e, oltre a Spagna e Portogallo, mi sono confrontato con realtà quali Israele, Istanbul e Paesi Bassi. In MFE ho assunto la responsabilità della divisione Currency sul territorio iberico; attualmente sto lavorando alla composizione del team, ma posso dire che in Mediaset España sono già presenti dei professionisti molto capaci. Uno degli obiettivi sarà, come dite in Italia, quello di “fare sistema”, ovvero tutelare sui vari tavoli internazionali gli interessi di MFE e dell’intero settore media in Spagna. Se guardiamo al passato, gli interessi del mercato erano focalizzati soprattutto sulle attività locali; invece oggi i player sono sempre più globali. Però, se l’80% di quanto accade in ogni mercato europeo è simile in ogni territorio, c’è un 20% di profondamente locale. Può sembrare poco, ma è lì che si gioca la vera partita e risiede il vero valore. MFE può fare scala a livello europeo: consideriamo che, grazie alle nostre piattaforme e ai nostri accordi commerciali, contiamo su una reach potenziale di oltre 200 milioni di persone. Tra gli obiettivi strategici di MFE, annunciati lo scorso marzo, c’è anche quello della costruzione di un database integrato dove possano confluire i 23,6 milioni di utenti registrati in Italia, 5,1 milioni in Spagna e 22,6 milioni in Germania. La conversazione, anche in ambito di ascolti e rilevazioni, è uscita dai confini puramente nazionali, ma questi esistono ancora: si tratta quindi di integrare le strategie locali con una prospettiva e una comprensione globale, perché operiamo tutti sugli stessi canali. A questo si aggiunge la possibilità di valorizzare le best practice, prima di tutto nei mercati in cui operiamo.

 Una delle best practice arriverebbe dall’Italia, dove Agcom ha dato un assist importante alla rilevazione degli ascolti Ott. Rilevanti, nel testo, sono le caratteristiche indicate dall’Authority nell’ambito della metodologia server-to-server, che deve essere «funzionalmente» equivalente «alla tecnologia fondata su SDK unico», in termini di adesione a parametri di controllo, certificazione e comparabilità rigorosi, a partire dalla granularità e affidabilità del dato. Quali sono gli elementi principali da tenere in considerazione?
FO: Innanzitutto è importante ricordare che Agcom ha più volte definito l’SDK unico il «golden standard», chiedendo alla filiera server-to-server di omologarsi in termini di granularità e di trasparenza. Granularità perché il Jic deve ricevere tutti quegli elementi informativi che consentano, ad esempio, di calcolare la durata o applicare le regole di filtraggio del traffico non umano o out of geo, eccetera. L’altro aspetto è la trasparenza e quindi la verifica sistematica e indipendente da poter fare sui server delle piattaforme. Su questo, un altro tema fondamentale è quello dell’audit ping, il meccanismo di verifica censuaria del traffico, che consiste in un segnale — un ping — inviato per verificare e riscontrare che il traffico registrato sui server corrisponda a quello che effettivamente è stato visto lato utente. Aggiungo infine che, sul tema della rilevazione degli ascolti Ott, quanto indicato da Agcom trova riscontro, pur con le dovute differenze, anche in altri territori.

Ad esempio, il Jic AGF in Germania, che dal novembre scorso rileva Prime Video attraverso una metodologia server-to-server, ha un sistema che, sebbene non sia ancora “compliant” a quelle che sono le prescrizioni dell’autorità italiana, rappresenta ad oggi il modello più avanzato, con un sistema server-to-server in cui è il Jic a presidiare il rispetto dei termini in tema di granularità, uniformità del dato e uso dell’audit ping come filtro di validazione. Il grande passo avanti di Agcom è stata la finalizzazione della delibera. Credo quindi sia giunto il momento in Italia di lavorare insieme e dare applicazione alle indicazioni dell’autorità.

Questo renderebbe l’Italia un modello per l’Europa?
FO: Sì, l’Italia può diventare un riferimento, essendo riuscita a tratteggiare un’architettura, un modello cui le piattaforme possono aderire, diventando di fatto il benchmark per l’inserimento delle piattaforme nelle ricerche media. Ma c’è un altro tema che ci pone all’avanguardia e sul quale, come MFE-MediaForEurope, stiamo lavorando, che è quello della qualità dei panel, fondamentale in tutti i Paesi non solo per i media tradizionali, ma anche per i nuovi sistemi crossmediali e ibridi, che sfruttano appunto sia le metodologie campionarie sia quelle censuarie. E qui entra decisamente in campo quanto detto da Gustavo in termini di radici locali e ambizioni internazionali. Se quello dei panel è un tema che interessa tutti i mercati, la sua declinazione avviene in ambito di singolo territorio, prestando massima attenzione a partire, ad esempio, dalle dinamiche legate alla composizione dell’offerta, dove si possono riscontrare differenze molto forti. In Spagna, per esempio, va tenuta in considerazione la componente regionale delle comunità autonome, che hanno un peso per certi versi simile a quello dell’emittenza locale radiofonica in Italia. Un panel rappresentativo deve tenere conto di queste specificità.

GN: La sfida, anche per la Spagna, non è tanto sulla tecnologia in sé, quanto sul costruire affidabilità intorno a qualcosa che tutti possano adottare con fiducia e che quindi possa diventare currency, cioè moneta di scambio. La Spagna è un mercato digitalmente avanzato, vicino ai livelli di Francia e UK. Ora siamo a un punto di svolta: perché, se nel passato c’era solo la tv lineare, ora dobbiamo valutare la Ctv, le piattaforme. L’orizzonte si è allargato.

L’idea potrebbe essere quella di arrivare a un Jic in Spagna?
GN: È una domanda importante, cui mi piacerebbe poter dare una risposta affermativa. Perché sono convinto che in questo periodo storico il mercato ne trarrebbe beneficio, almeno sul lato digital. Ci sono stati dei tentativi, ma sfortunati. Il Jic, d’altro canto, non definisce soltanto le regole, ma ha un’identità politica e rappresenta sia la domanda che l’offerta. Ma va anche ricordato che una vera currency emerge quando viene accettata dal mercato, non tanto per raccomandazione o designazione istituzionale. L’obiettivo è che tutti siano a proprio agio; se cerchi di imporre qualcosa non funzionerà. In fondo, si tratta di qualcosa che è già avvenuto con le rilevazioni dei media tradizionali: dopo i primi tentativi, si è giunti a uno standard condiviso da tutti.

Eppure, mentre in Italia si lavora al “rinnovamento” del Jic Audicom affinché i soggetti Ott ne facciano parte, e quindi siano misurati, emergono e si diffondono approcci alternativi che vanno non nella direzione di una currency unica, ma di una cooperazione tra attori, senza condivisione o uniformità dei dati. Un esempio è Halo, framework open source che coinvolge soggetti quali la World Federation of Advertisers, brand globali, ma anche Google, Meta, Amazon e TikTok, così come società di analisi dei dati. Quali sono gli elementi più critici di simili iniziative?
FO: Questo tipo di framework si basa sull’uso di dati di prima parte, server-to-server, forniti senza audit e sfruttando panel dai contorni opachi. Parto dal tema dei panel: garantire un campione di qualità richiede costi alti e monitoraggio costante, mentre in questi casi ci si rivolge a panelisti reclutati online, veri e propri “professionisti” delle ricerche, facendo venir meno la differenziazione dei campioni sulla base di comportamenti, elementi sociodemografici e così via; in una parola, la rappresentatività corretta della popolazione. Ma non solo: spesso si fa ricorso a popolazioni virtuali, create tramite algoritmi di intelligenza artificiale, individui virtuali a cui vengono imputati gli statement di ascolto con il rischio di reach inflation, e dunque una popolazione non controllata e probabilmente stimata all’eccesso, con la conseguenza di danneggiare i media tradizionali.

GN: I consumatori virtuali non comprano cibo vero al supermercato… Al di là della battuta, è chiaro che Halo parta da un bisogno legittimo, quello di fornire dati e creare ricavi, ed ecco perché comprendo la decisione di AEA, l’associazione degli inserzionisti pubblicitari spagnoli, di sostenerlo. Noi, a tale esigenza, rispondiamo in maniera concreta con il framework codificato dall’autorità italiana; un modello, quello di Agcom, che può rispondere alle esigenze del mercato spagnolo mantenendo i principi di trasparenza e auditabilità che auspichiamo. E quello che proponiamo in alternativa ad Halo non è mera teoria, ma, come ricordava Francesco, si tratta di una soluzione già in parte operativa nel mercato tedesco. In più, Halo non è completamente crossmediale. Spesso si tende a confondere la misurazione dei contenuti con quella delle campagne pubblicitarie, ma quando parliamo di pubblicità dobbiamo immaginare matrici diverse, un infinito ammontare di campagne, formati, modelli, possibilità di automazioni, retargeting… Pensiamo solo al programmatic: in uno stesso slot i break che vedo io potrebbero essere diversi da quelli che vedrà lei in ragione degli obiettivi di target demografico. Per avere un panel rappresentativo servirebbe un campione ampio quanto l’intera popolazione. Oggi gli inserzionisti hanno a disposizione varie soluzioni per ragionare a livello crossmediale, ma è come costruire una cattedrale, quando in realtà ti serve solo una strada. E, soprattutto, non sono soluzioni a basso costo e quindi saranno disponibili solo per grandi brand. Da parte di MFE, vogliamo che gli Ott siano misurati adeguatamente, ma credo che prima di tutto l’industria debba capire che dati di prima parte non verificati non sono affidabili. Altrimenti non si saprà mai cosa stia succedendo alla propria campagna. Comprendo che ogni piattaforma, ogni player si sia dato delle regole per raggiungere i propri obiettivi, ma, se si condividono i dati server-to-server, si devono confrontare dati e fonti simili tra loro.

Quali sono le leve su cui MFE può spingere per portare avanti un progetto di media currency condivisibile a livello internazionale?
FO: Il mercato chiede di avere la possibilità di leggere un dato in maniera crossmediale, di far dialogare le metriche, renderle sempre più interoperabili. Se guardiamo a MFE, abbiamo a che fare con tre mercati — Italia, Spagna e Germania — caratterizzati da profonde differenze, ma con elementi in comune dal punto di vista proprio delle metodologie, delle ricerche. Questo ci dà la convinzione di avere esempi concreti e virtuosi di cui possa beneficiare l’intero mercato.

GN: Si tratta di una vocazione di MFE-MediaForEurope: quella di creare valore, attraverso la sua esperienza, in tutta l’industria media.