Luca Poggi: Rai Play al centro del gioco

Cominciamo con una fotografi­a di RaiPlay: cosa può rivelarci?
Posso dire che ogni mese più di 13 milioni di utenti unici scelgono la nostra piattaforma Ott come destinazione per fruire dei contenuti più svariati. Auditel certi­- ca che oltre il 40% del traffico di RaiPlay proviene da tv connessa; si tratta di una percentuale in aumento, in linea con i trend della penetrazione delle Ctv in Italia. Serie e intrattenimento sono i generi preferiti, con oltre tre quarti del tempo speso: la durata media per sessione è di oltre 20 minuti, più alta rispetto alle altre piattaforme rilevate da Auditel nel panorama media italiano. I dati sono in crescita su tutti i device e modalità di visione: l’on demand segna un +14% di tempo medio speso rispetto al 2024 e, a ottobre, +20% di consumo complessivo su settembre. RaiPlay vanta un pubblico molto ampio, con approcci e com portamenti diversi­ficati. Insieme al ruolo di catch-up, la piattaforma è sempre più una porta di accesso per un’esperienza di fruizione flessibile e personalizzata, come dimostra la visione in live streaming dei grandi eventi tv da parte di chi, ad esempio, non è davanti allo schermo principale. Oppure la tendenza a costruire il proprio palinsesto personalizzato on demand. Questa complementarità di comportamento si riflette in una quota di pubblico altrettanto complementare che frequenta meno la tv lineare e tendenzialmente più giovane: il 40% degli utenti registrati ha meno di 35 anni.

Quanto è cresciuto il peso della piattaforma nella vostra offerta commerciale?
Il suo ruolo è strettamente connesso all’evoluzione del comportamento di fruizione da parte del pubblico. Se da una parte RaiPlay rappresenta un punto di ingresso ai contenuti premium del nostro editore da parte di investitori più orientati al digitale, è certamente in crescita la convergenza tra i due mondi e la volontà di approcciare la comunicazione in ottica cross-video. La sinergia tra tv lineare e piattaforma Ott si riflette nelle nostre politiche commerciali che propongono soluzioni di comunicazione in grado di seguire il pubblico su tutti i touchpoint. Oltre a ciò, la nostra inventory digitale aggiunge la possibilità di fornire ai clienti una pro­lazione sempre più evoluta sulla base di caratteristiche socio-demografiche, ma anche di comportamenti e preferenze di visione. […]

Dal suo lancio, come è cambiato l’approccio degli inserzionisti nei confronti di RaiPlay?
È un processo andato di pari passo con l’evoluzione del suo ruolo nell’offerta complessiva. Oggi la spinta più rilevante è verso la complementarità di pro­li e coperture rispetto alla tv e l’approccio con i nostri clienti è sempre più incentrato sulla qualità dei contenuti e sulla necessità di parlare a tutto il pubblico che segue un evento. Il mercato sta rispondendo positivamente: abbiamo ottenuto un ottimo riscontro dalle nostre proposte cross-video a CPM su intrattenimento e sport, che consegna all’investitore un presidio dell’audience ovunque essa si formi. Ogni azienda ha le sue esigenze: dialoghiamo sia con clienti più verticali sul digital che vedono in RaiPlay un ruolo premium nell’ambito degli Ott, sia con clienti che prediligono una strategia total video per comunicare al pubblico su più piattaforme seguendone il media journey tra lineare e on demand. Tra i 100 principali investitori che pianificano i canali Rai in tv, il 90% circa include anche il digital di Rai Pubblicità nelle proprie campagne. Che ruolo ha il programmatic? È una modalità di vendita che ci permette di entrare nelle logiche di piani­ficazione di a+genzie e clienti che hanno processi automatizzati di acquisto di tutti i publisher, uno strumento con cui garantiamo l’acquisto di contenuti di qualità del nostro network. […]

Il 2025 è il suo primo anno come Ad della concessionaria: qual è il suo bilancio?
Quando ho assunto l’incarico, ho scelto la strada della continuità, ma con l’obiettivo di imprimere una direzione evolutiva. Oggi posso dire che Rai Pubblicità ha saputo consolidare i risultati e, allo stesso tempo, rinnovarsi nel modo di pensare e di operare: con più progettualità, più integrazione e una visione più ampia del mercato. Sul piano dei risultati, la concessionaria è solida, con una crescita signi­ficativa della raccolta. Ma il vero valore sta nel cambio di prospettiva avviato, nel modo in cui stiamo ripensando il rapporto con i brand, costruendo progetti sempre più integrati tra tv, radio, digital, social e territorio. Abbiamo ampliato il perimetro d’azione, entrando in nuove aree e linguaggi, con uno sguardo rivolto al futuro del consumo mediale, alla convergenza tra mezzi e all’evoluzione delle abitudini di fruizione. Il primo anno del mio mandato è stato quindi di consolidamento e di sviluppo. Il percorso è avviato: continuare a essere la concessionaria leader del sistema pubblico, ma con una mentalità sempre più aperta, dinamica e proiettata al mercato che verrà. […]