Lost in targeting: luci e ombre del digital advertising

Dal digital advertising all’intelligenza artificiale. Passando per il lato “umano” della comunicazione e dei brand e la necessità di una misurazione condivisa a salvaguardia del mercato stesso. Sono solo alcuni dei punti toccati da Lost in Targeting. Il digital advertising tra promesse e realtà, il nuovo volume di Link – Idee per la televisione, presentato oggi a Milano presso l’Università Cattolica di Milano. A presentarlo, Massimo Scaglioni (direttore CeRTA) e Fabio Guarnaccia (direttore Link). Il volume nasce infatti da una ricerca curata dal Ce.R.T.A. sfruttando analisi, dati e contributi di esperti del settore. Il volume si propone di ricostruire l‘ascesa del digital advertising, le sue potenzialità e le sue problematiche, che vanno a mettere in discussione quelli che sono da sempre i pilastri dell’industria della comunicazione dei media, ovvero i brand, le audience e le istituzioni multimediali. Basti considerare che oggi i GAFAM americani e i principali colossi tecnologici cinesi detengono oltre il 90% dei ricavi pubblicitari online e proprio la provenienza dei nove gruppi industriali fa sottolineare a Scaglioni che oggi «c’è un problema di sovranità a livello europeo».

LOST IN TARGETING

«Il digital advertising, nella forma dominante assunta nel primo quarto del XXI secolo, rischia di mettere simultaneamente sotto pressione tre concetti fondativi della comunicazione moderna: il brand come sistema di valori e identità, l’audience come entità collettiva e misurabile, il medium come istituzione editoriale sostenibile». Anna Sfardini, docente di Metodi di ricerca sulla produzione e i consumi mediali e Responsabile delle ricerche di CeRTA, ha presentato la struttura del volume, che nasce da una ricerca qualitativa condotta dal Ce.R.T.A. attraverso 18 interviste in profondità a professionisti del settore pubblicitario italiano, suddivisi in due gruppi: gli operatori della filiera – centri media, agenzie, concessionarie – e i responsabili marketing e media dei brand inserzionisti. Ne sono emerse 10 lezioni che restituiscono lo stato del settore in Italia: «Dalla costruzione del media mix alla misurazione, dal ruolo dell’AI alla creatività sotto pressione, fino al destino dei legacy media in un ecosistema sempre più frammentato».

“SIAMO QUI PER RESTARE”

Alla presentazione è seguita una tavola rotonda, moderata da Massimo Scaglioni, che ha approfondito i temi del volume, delineando come il mercato italiano stia affrontando il nuovo capitolo della comunicazione. Non poteva mancare una riflessione sulla misurazione, tanto che spesso è stato chiamato in causa il nuovo amministratore delegato di Audicom, Alberto Dal Sasso: il Jic infatti è protagonista della prossima complessa partita degli ascolti Ott. Ma vediamo, in breve, cosa è emerso nel corso degli interventi:

Edoardo FELICORI (Region Media Manager Italia FERRERO): STRATEGIA DI LUNGO PERIODO
Come Ferrero ragioniamo sul lungo periodo, un approccio che viene considerato anche nella costruzione del media mix. I nostri sono brand storici, ma nel tempo sono entrate nuove categorie, assecondando le evoluzioni degli stili di consumo. La tv lineare resta il mezzo principale per le grandi coperture, che viene poi integrata in una strategia video nelle sue varie forme. Il digitale, per esempio, integra la tv sui light viewer. L’equity brand, infatti, si costruisce anche in un certo contesto editoriale. La logica della performance non appartiene al nostro modo di intendere la comunicazione.  Le maggiori sfide sono la rilevanza (anche in senso culturale) e l’attenzione, ovvero la misurabilità. L’equity brand, infatti, si costruisce anche in un certo contesto editoriale.

Federica SETTI (Chief Data Technology Analytics Officer WPP MEDIA, Managing Director CHOREOGRAPH): NELL’ERA DELL’INFLUENZA, SIAMO ORCHESTRATORI
Mentre parliamo di digital advertising, stiamo entrando in una nuova era, caratterizzata dell’intelligenza artificiale, e definita dell’influenza. La promessa del digital advertising di un mondo più trasparente si è trasformata in una realtà più complessa e qui entrano in gioco i centri media, che non hanno solo il compito di comprare spazi, ma di aiutare gli inserzionisti a muoversi nella complessità. Noi centri media non siamo esecutori, ma orchestratori, veri e propri partner. Con l’avvento dell’intelligenza artificiale e con il fatto che il marketing parlerà sempre più alla macchina, dobbiamo trovare il modo di aiutare i brand a navigare in questo nuovo modo, a trovare dei nuovi KPI, pur ricordandoci che dobbiamo anche rispondere al cuore del consumatore finale, parlare all’umano.

Luca POGGI (amministratore delegato RAI PUBBLICITÁ): SIAMO QUI PER RESTARE
Siamo in un mercato che non deve essere lasciato solo per essere gestito. Alla parola Legacy Media preferisco Trusted and Verified e come broadcaster siamo coscienti delle piattaforme, lavoriamo con loro, non contro di loro. Non si tratta di negare l’evoluzione, ma sono evidenti le forze centripete che si muovono contro l’UE. La politica, quindi, deve fare qualcosa in termini di regolamentazioni. Siamo la concessionaria che ha creato questo mercato in Italia (Sipra, ndr.) e ciò significa che siamo qui per restare.

Matteo CARDANI (Chief Marketing Officer MFE ADVERTISING): COMMUNITY PROFESSIONALE
Quando si pianifica un media certificato, si paga per un contatto che si è voluto comprare, ma i contatti in più non sono dispersi. Sono contatti sui quali costruire poi viewability, persone che nel tempo imparano a conoscere la marca e potenzialmente possono diventare target. Cardani ha annunciato che il 23 settembre verrà lanciato il primo spot a reti unificate in Europa (Italia, Spagna, DACH, i mercati di MFE, compresi i Bvod): sarà un’occasione di sincronizzazione sociale. Rientra in campo il tema della misurazione delle audience: i prossimi 15 mesi (la roadmap di Audicom, ndr.) saranno decisivi.

Spetta a Federico DI CHIO (International Strategic Marketing SVP MFE) concludere i lavori, che non possono che ricordare ancora una volta il tema di Audicom e del tema delle misurazioni degli ascolti. Citando Anselm Eibenschütz, il protagonista de Il peso falso di Joseph Roth, ha concluso: «Da una giusta misura dipende un giusto mercato media e da esso molte altre cose, a partire della libertà dei media e la qualità della democrazia. Senza giudizio non c’è scambio, merito e quindi comunità e società civili. Le metriche sono molti di più di una cosa per tecnici».