La partita di Paramount+

Il gioco è bello quando dura poco. E quando si vince tanto è ancora più bello. E così, dopo aver realizzato il suo magico triplete, Paramount+ saluta e ringrazia Inter e Atalanta, e dopo una stagione o poco più lascia il mondo del calcio. Nel prossimo campionato non vedremo più maglie da gioco con le Tartarughe Ninja o i Transformers, né vedremo il logo della grande montagna. Con Antonella Dominici, SVP Streaming South Europe, Middle East and Africa Paramount+ and Pluto TV – Paramount Global, Tivù ha ripercorso genesi, sviluppo e conclusione di un’operazione marketing italiana che ha avuto risonanza in tutto il mondo, anche grazie alla grande popolarità del calcio. (SFOGLIA LA GALLERY)

D: Si è appena conclusa una stagione davvero importante per la promozione del brand Paramount+. R: È stato sicuramente un anno molto significativo per noi e siamo molto soddisfatti delle relazioni che si sono instaurate sia con l’Inter, con cui abbiamo condiviso un percorso che è durato l’intera stagione, che con l’Atalanta, che abbiamo accompagnato nel finale di stagione. Queste partnership sono state un crescendo graduale di emozioni e di entusiasmo per tutti. Eravamo partiti con l’idea di dare visibilità al brand, ma siamo finiti col darne molta anche ai nostri contenuti di punta. Essendo gli ultimi arrivati nel mondo dello streaming, ci siamo trovati a dover guadagnare visibilità in un contesto affollato. L’idea di abbinare il nostro intrattenimento con quello che in Italia è l’intrattenimento per eccellenza, quello calcistico, ci è sembrato un buon modo per accelerare la riconoscibilità del brand. L’associazione con l’Inter ci ha permesso di raggiungere un pubblico molto ampio, anche internazionale, avendo loro una fan base di milioni di appassionati in tutto il mondo. Tutto è stato sviluppato gradualmente. Abbiamo cercato di capire man mano come si potesse creare entusiasmo nella fan base, e abbiamo messo in piedi delle operazioni che, almeno inizialmente, dovevano essere dei momenti unici, cercando di sincronizzare il calendario dei nostri lanci con quello delle partite dell’Inter. Avendo poi visto la risposta dei fan dell’Inter, e del mercato stesso, siamo andati oltre creando delle maglie uniche divenuti pezzi da collezione, ma anche una serie di attività inedite per lo stadio che hanno visto il coinvolgimento dei nostri character, creator e ospiti. Con le due finali dell’Atalanta, invece, abbiamo mirato a un’operazione di visibilità del brand nazionale e internazionale (e in ogni caso non c’era l’autorizzazione da parte delle organizzazioni sportive, in particolare della Uefa, di utilizzare altri loghi che non fossero quello di Paramount+). E così, da amanti dei grandi finali, abbiamo firmato la maglia della squadra che ha raggiunto la finale di Coppa Italia e vinto l’Europa League.

D: Avete iniziato con l’Inter alla fine della stagione 22/23. C’era già una strategia su un periodo più lungo? R: Assolutamente no. Due stagioni fa l’Inter, a stagione inoltrata, rinunciò allo sponsor perché inadempiente. Per noi si presentava l’occasione di essere visibili nella finale della competizione per club più importante, la Champions League, contro il Manchester City. Abbiamo deciso di farlo con uno scopo di pura brand awareness. Nonostante poi abbia vinto il City, sia nel nostro team che in quello dell’Inter ci sono state delle reazioni molto positive. E abbiamo avuto un forte riscontro anche social. Quindi ci siamo seduti intorno a un tavolo e abbiamo cercato e poi trovato la quadra per continuare. Nessuno di noi sapeva bene cosa si sarebbe potuto fare. Noi siamo partiti con delle richieste anche bizzarre, però dall’altra parte abbiamo trovato persone disponibili che ci hanno seguiti praticamente in tutte le proposte. Abbiamo iniziato ‘brandizzando’ le colonne di San Siro per il derby con il Milan in occasione del lancio di Vita da Carlo. Da lì poi ci siamo spinti sempre più oltre: abbiamo anche portato allo stadio le Drag Queen per Drag Race Italia, un prodotto solitamente distante dagli ambienti calcistici. Poi abbiamo realizzato la maglia con i Transformers, ad Inter-Juventus ci siamo presentati con Halo: The Master Chief, fino alle maglie con le Tartarughe Ninja che è stata forse l’iniziativa che ha avuto maggior risonanza, anche grazie al siparietto simpatico fra Mbappé e Thuram sui social. E poi c’è stato Star Trek, con la produzione di un video in realtà aumentata dell’Enterprise che atterrava dentro San Siro. Sono stati dei veri momenti di spettacolo, sia all’interno dello stadio che fuori. Abbiamo lavorato con l’Inter Media House, che ha delle capacità produttive di livello veramente molto alto e ha contribuito con video emozionali davvero belli. E gli stessi giocatori si sono prestati… anche la squadra femminile, le giovanili. Una bellissima sinergia. Noi abbiamo potuto mettere a disposizione degli asset importanti, ma loro ci hanno offerto una visibilità che una normale campagna marketing non ci avrebbe mai dato.

D: Si è trattato di qualcosa di inedito per le squadre italiane. All’estero invece era già successo? Il prossimo anno si replica? R: Ci siamo un po’ ispirati all’iniziativa Spotify-Barcellona. Avevano realizzato una maglia da gioco con la “linguaccia” dei Rolling Stones, e avevano anche portato Mike Jagger in presenza allo stadio. Poi però loro si sono fermati lì, a parte un discorso di sponsorizzazione-ridenominazione dello stadio Camp Nou. Noi siamo andati oltre, abbiamo realizzato tre maglie da collezione, abbiamo dato vita a tutte le iniziative cui ho accennato. Per ora però ci fermiamo qui. In questa stagione abbiamo ottenuto veramente tanto. Come Paramount+ abbiamo fatto il nostro personalissimo triplete: SuperCoppa e Campionato con l’Inter, ed Europa League con l’Atalanta. Difficile fare meglio, in effetti. Quindi abbiamo deciso che il rapporto con Inter e Atalanta non proseguirà come main sponsor. Valuteremo altri linguaggi, in Italia, per la nuova stagione, a parte naturalmente la partnership a livello globale con la F1, che continua. Ora ci focalizzeremo sulla creazione di modalità innovative, per allargare ancora di più il nostro pubblico. Vorrei dire qualcosa in più sull’esperienza con l’Atalanta. La partnership con l’Inter significava affiancare una squadra che nella sua storia aveva già vinto tanto e aveva una solida esperienza di importanti partnership. Accompagnare un’altra squadra italiana in un percorso internazionale è stato un po’ come entrare nel cuore di un altro mondo, di un’altra parte di fan. Tanti italiani hanno imparato ad apprezzarla e a tifare per lei durante la sua cavalcata in Coppa. Aggiungo che il team dell’Atalanta, la dirigenza, ci ha trattato in modo eccezionale. Questo per noi ha significato molto, e sono certa che anche per l’Atalanta abbiamo rappresentato l’inizio di un cammino “stellare”. (Alberto Delli Ficorelli)