UPA: nel 2026 investimenti pubblicitari a +1,2%

Il mercato pubblicitario italiano chiuderà il 2026 con una crescita degli investimenti del +1,2%, segnando il quarto anno consecutivo di espansione. È quanto emerso dall’Assemblea annuale di UPA, andata in scena al Salone d’Onore della Triennale di Milano.

Il presidente Marco Travaglia ha definito il 2026 “un anno di svolta” per l’intero ecosistema pubblicitario. La notizia più rilevante riguarda l’integrazione delle grandi piattaforme digitali – Amazon, Netflix, Disney+ e YouTube – all’interno di Audicom, il Joint Industry Committee per le audience digitali, attraverso l’ingresso del nuovo socio Anitec-Assinform, come previsto dalla delibera Agcom 87/26. Il nuovo assetto sarà operativo entro poche settimane. Sul fronte tecnico, lo standard ADV-ID (Cusv) per i video pubblicitari è già adottato da 260 aziende, 123 case di produzione e 16 agenzie media, e copre oggi il 30-40% delle campagne.

Travaglia ha lanciato un allarme sulla scarsa affidabilità delle stime relative agli investimenti digitali, che oggi valgono circa metà del mercato pubblicitario italiano. Il riferimento è al recente rapporto SIC di Agcom sul 2023, che avrebbe rivelato scostamenti significativi rispetto alle stime di mercato correnti, con il rischio di falsare l’intero quadro competitivo tra i brand.

Creator economy e retail media in forte crescita

Tra i settori più dinamici, la creator economy ha raggiunto i 550 milioni di euro investiti, con un ruolo crescente legato alla Generative Engine Optimization per il posizionamento dei brand nelle risposte dei chatbot AI. Il retail media, invece, ha toccato i 670 milioni a fine 2025, spingendo le aziende a ripensare i propri modelli organizzativi, un tema a cui UPA ha dedicato un gruppo di lavoro specifico all’interno della Commissione Media.

AI: meno hype, più infrastrutture

Ospite internazionale dell’assemblea, Koen Pauwels (Northeastern University di Boston) ha ridimensionato tre convinzioni diffuse sull’intelligenza artificiale nel marketing – la sostituzione del marketer, l’equazione “più contenuti = più rilevanza” e la presunta equivalenza tra contenuti generati dall’IA e lavoro umano autentico – invitando le aziende a investire su infrastrutture dati, monitoraggio della brand visibility nelle risposte AI e automazione agentica mirata, resistendo alla tentazione dell’automazione totale.

I dossier normativi sul tavolo

Travaglia ha infine richiamato tre normative chiave per gli investitori pubblicitari: il DDL “Beneficenza” (in vigore dal 21 luglio), che secondo alcune stime rischia di ridurre le devoluzioni al terzo settore del 20-30%; la Direttiva Green Claims, operativa da settembre, per cui le aziende risultano già pronte; e il Digital Omnibus, su cui UPA chiede l’esclusione delle ricerche ufficiali sulle audience dagli obblighi di consenso cookie, per non comprometterne la natura censuaria e l’affidabilità statistica.