Il potere dello sport rafforza lo streaming

Streaming sempre più in partita. E una partita di una complessità esponenziale, tra diritti che aumentano di valore, trasmissioni spalmante su più piattaforme, abbonamenti, pacchetti e Paesi, mentre i broadcaster tradizionali cercano di resistere mantenendo le posizioni. Qualsiasi analisi del mercato video on demand non può prescindere dall’esaminare il ruolo che l’industria sportiva. Da qui, infatti, il focus dell’ultimo rapporto di ITMedia Consulting, intitolato appunto Video on demand in Europe: 2025-2028 / The Power of Sport. «Diversamente dalle altre edizioni abbiamo voluto focalizzarci sullo sport, sia dal punto di vista dell’industria che da quello dei diritti media. Lo sport, d’altro canto, avrà sempre più impatto sul mercato», ha confermato infatti a Tivù Augusto Preta, fondatore e amministratore unico di ITMedia Consulting. Intanto, le previsioni: i ricavi Vod in Europa occidentale arriveranno quest’anno a quota 26,7 miliardi di euro (24,6 miliardi nel 2024) per raggiunge re i 35 miliardi nel 2028, a un tasso di crescita annuale 2024-2028 (CAGR) pari al 9%. In termini di acquisizioni di nuove utenze per le piattaforme streaming entertainment, il 2024 (così come il 2023) ha visto un rallentamento rispetto agli anni precedenti (non dimentichiamo il boost della pandemia). ITMedia stima che il numero di abbonati Svod a livello mondiale si è attestato nel 2024 a quota 1450 milioni, cifra pressoché stabile rispetto al 2023 (mentre dal picco del 2020 al 2023 c’è stato il calo). […]

LO SPORT CHE CAMBIA
Ma veniamo al mercato sportivo, focus del Rapporto. Sono due i punti di vista da considerare, in qualche modo interdipendenti: da una parte il mercato dei diritti, dall’altra l’esperienza dello sport. Che sono, a ben vedere, le direttrici dell’evoluzione del mercato streaming. Dalla costruzione degli stadi (e quindi il suo ruolo per l’industria edilizia) alla vendita dei biglietti, passando per la crescita di attività come marketing, merchandising e sponsorizzazioni, lo sport – diversifi­cando le fonti cui attingere le proprie risorse – ha influito sull’andamento di più di un’attività, sottolineano i ricercatori. Oggi, il coinvolgimento progressivo degli Ott sta contribuendo a una nuova evoluzione. «Per decenni il modo più sicuro per assicurarsi o rafforzare un network tv è stato quello di ottenere i diritti per lo sport live. Gli sport sono l’ultimo genere rimasto che attira costantemente audience di massa sulla tv lineare», ricorda ITMedia. E così è arrivato il mondo streaming e non certo in punta di piedi, assicurandosi contratti con coperture molto ampie e cifre consistenti: […]  Già a partire dalla pay tv, l’esperienza di visione dello sport è cambiata, espandendosi ben oltre la diretta televisiva (che resta, comunque, il core), grazie all’uso massiccio della tecnologia. E, ora, «lo streaming ha introdotto un cambiamento radicale nelle aspettative degli spettatori. All’improvviso, i fan hanno chiesto in­nite angolazioni, replay on demand, copertura iper-personalizzati». Feed tattici, commenti in più lingue contribuiscono alla personalizzazione della visione, fermo restando l’obbligo di una trasmissione live pulita e senza intoppi. Si creano nuovi format di contenuto per gli spettatori più giovani, digital native. In India, cita ITMedia, i principali match di cricket sono trasmessi in live streaming verticale, soddisfando così le esigenze degli spettatori mobile ­first. Che lo sport stia contaminando l’intero mercato entertainment nella sua struttura lo si può notare anche da quelle che possono essere visti come elementi collaterali, ma non secondari, del business. Con l’intelligenza intelligenza arti­ciale si sviluppano ulteriori contenuti personalizzati, aumentando l’engagement, poi c’è il mercato delle scommesse, così come la crescita degli investimenti nell’analisi dei dei dati dei fan per migliorare marketing ed esperienze. Per non parlare della convergenza col mondo entertainment […]

DIRITTI PER TUTTI?
[…] «Quello che ­no a poco tempo fa era un rapporto tra club/ associazioni pressoché esclusivo ha visto crescere il ruolo degli Ott, con una formula che vede trattative massicce con le tech company e lanci di piattaforme proprietari», evidenzia ITMedia. […] Come può evolversi, dunque, il mercato? Da una parte c’è la frammentazione dell’offerta, con la suddivisione dei pacchetti in offerte multiple. Negli Usa, per esempio, la NFL si vede su Cbs o Paramount+, Nbc o Peacock, Prime Video, Net­ix, mentre il Sunday Ticket è su YouTube. «Nel lungo periodo la frammentazione può diventare problematica per lo sport», evidenzia però il Rapporto: a essere colpiti sono i fan, costretti a più abbonamenti, ma allo stesso tempo, questo comporta una riduzione dei costi, a beneficio dei broadcaster, che possono investire meno per un pacchetto contenuti di diritti, e incrementando l’aggregazione, con bundle e offerte combinate. Quello della suddivisione dei pacchetti – meno costosi – può anche essere una soluzione di contrasto alla pirateria, riducendo appunto i prezzi. Al contrario, un ulteriore trend è quello invece di un consolidamento, con pochi attori capaci di concentrare su di sé ampi pacchetti di diritti, con conseguenze sulla concorrenza e l’ulteriore aumento dei costi (e di contro, la riduzione del churn per gli Ott). In parallelo, crescono le offerte a firma dei club e delle leghe sportive, che a loro volta si agganciano ad altre piattaforme con dei bundle. […] L’attenzione verso il mercato sportivo andrebbe anche a infl­uenzare il mercato entertainment tout-court: «Nel momento in cui gli streamer si stanno rifocalizzando sulla vendita di spazi pubblicitari e sulla raccolta di ricavi pubblicitari, lo sviluppo delle loro attività sta sempre più somigliando alla televisione “vecchio stile”, dove il grande pubblico fa aumentare il prezzo degli slot adv, dato l’interesse nello sport. Questo, però, comporta un minaccioso compromesso per l’intero intrattenimento», ovvero che la spesa per i diritti riduca quella per gli altri generi. […] Qualunque sia l’evoluzione del mercato, una cosa appare certa: «Il mezzo tradizionale con cui si aveva accesso allo sport live, la televisione, ora viene soppiantato dai servizi streaming».