I media audiovisivi influencer per il turismo

I media agiscono come “influencer” per il turismo, generando interesse per le mete italiane. Il “brand Italia” entra dunque nell’immaginario di turisti e viaggiatori grazie a tv, cinema e pubblicità. È questo il tema al centro de “Alla riscoperta dell’Italia: scenari e sfide per il turismo post-Covid”, il convegno promosso dalla facoltà di Scienze linguistiche e letterature straniere e dal CeRTA che ha presentato la seconda annualità della ricerca “Comunicazione, media e turismo”, realizzata da CeRTA e Cattolica per il Turismo, in collaborazione con Publitalia ’80.

A illustrare i risultati sono stati Matteo Cardani, direttore generale Marketing Publitalia ’80, Massimo Scaglioni, direttore CeRTA, e Vincenzo Zulli, coordinatore Business Development Cattolicaper il Turismo. Ai loro interventi si è aggiunta la tavola rotonda con Marco Allena, presidente Fondazione Lombardia Film Commission, e Giorgio Palmucci, presidente ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo. A moderare i lavori, la giornalista Mediaset Giulia Ronchi.

LA RICERCA

Sono tre gli asset principali su cui si muove la ricerca: il contesto pandemico e post-pandemico e la riconfigurazione degli stili e modelli di turismo, la ri-scoperta dei “territori intermedi” come segno della vitalità, ricchezza e diversificazione dell’offerta attrattiva del nostro Paese, e la capacità dei contenuti mediali di generare riconoscibilità, desiderabilità e scelta effettiva dei luoghi italiani come mete di destinazione preferite.

MEDIA: INFLUENCER DEL TURISMO

«In un contesto caratterizzato da molti cambiamenti per il settore, il turismo è un grande motore di ripresa per il Paese», ha dichiarato Massimo Scaglioni, direttore CeRTA, introducendo i risultati della seconda annualità della ricerca “Comunicazione, media e turismo”. Lo studio ha evidenziato che le produzioni audiovisive e la pubblicità generano nel 90% dei casi effetti positivi sul turismo e in particolare in termini di fidelizzazione dei turisti abituali (30%) e di attrazione di nuovi turismi (60%).  I contenuti audiovisivi agiscono come «influencer», generando interesse per i luoghi in cui sono girati. Documentari, film, serie e rubriche di approfondimento sono i formati capaci di attrarre maggiore interesse. La ricerca ha messo in evidenzia una grande varietà nella rappresentazione dell’Italia; sono stati mappati infatti oltre 100 territori e analizzati oltre 150 prodotti audiovisivi.

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«Questo policentrismo nella rappresentazione dell’Italia non è frutto del caso, ma è dovuto anche all’attività sviluppata da oltre 20 anni dalle Film Commission regionali». Guardare un film, una serie o un documentario può quindi generare voglia di visitare quel luogo (desiderio) o di tornare a frequentarlo (fedeltà), fino a tradursi in azione concreta, e quindi visitarlo. Il riconoscimento dei territori si gioca tra la visibilità di grandi città brand e regioni di riferimento: alcune città sono quindi altamente riconoscibili, mentre in altri casi diventano il riferimento della regione in sé. Per esempio, nel caso di Montalbano, Ragusa diventa simbolo dell’intera regione Sicilia, come accade anche per Trapani e Makari.

PUBBLICITÀ: CRESCONO GLI INVESTIMENTI

La pandemia ha portato un cambiamento significativo anche nel rapporto tra turismo e investimenti pubblicitari. Negli investimenti pubblicitari sul turismo è cresciuto del 22% il ruolo rappresentato dalle località turistiche grazie alla spinta delle destinazioni turistiche finali. «Si è ridefinita la filiera degli investitori; in un momento in cui è diventato difficile viaggiare, è diventato centrale il ruolo delle destinazioni turistiche che hanno comunicato per attrarre flussi turistici nelle proprie destinazioni», ha spiegato Matteo Cardani, direttore generale Marketing Publitalia ’80. Sono cresciuti del 1655 (sul 2019) gli investimenti indirizzati dalle 20 regioni italiane. «Le località turistiche hanno investito in pubblicità circa 43 milioni di euro, le destinazioni 33 milioni». Gioca un ruolo strategico la pubblicità televisiva: gli investimenti sono cresciuti infatti del 92%: la spesa è passata da 6,2 milioni di euro nel 2017 a oltre 18 milioni nel 2021.

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