Economia dell’attenzione: gli spettatori non sono tutti uguali

Per cosa si batte l’attention economy se non per briciole di tempo prezioso? Negli ultimi 10 anni il tempo dedicato ai media è cresciuto solo dell’1–2% a fronte di una crescita esponenziale dell’offerta di contenuti e dispositivi a disposizione. È una delle evidenze de L’equazione dell’attenzione: come vincere le sfide decisive per catturare l’attenzione dei consumatori, ricerca a cura di McKinsey. L’analisi evidenzia il ruolo dell’attenzione del consumatore/utente media nella generazione dei ricavi e come questo si traduca anche in nuove sfide per gli investitori pubblicitari.

Fonte: McKinsey

GENERAZIONE MULTITASKING, MONETIZZAZIONE COMPLESSA
Siamo, ormai, un popolo multitasking: quasi due terzi dei baby boomer usano Internet o app mentre guardano la TV e negli Stati Uniti si trascorrono in media 13 ore al giorno interagendo con i media. Secondo McKinsey questa frammentazione rende la monetizzazione più complessa, tanto che al netto dell’inflazione, i ricavi del settore sono rimasti stabili. La crescita di social, streaming e audio digitale non ha generato margini comparabili a tv lineare, editoria, cinema e supporti fisici. Negli USA, il valore di un’ora di fruizione varia dai 33 dollari dello sport dal vivo ai 24 dei parchi di divertimento e ai 17 dei concerti, fino agli 0,12 della musica digitale, 0,11 della radio e 0,05 dei podcast. Social media e social video, pur previsti in crescita del 10% e del 7% annuo tra il 2024 e il 2028, valgono oggi solo 0,25 dollari per ora, mentre quotidiani, riviste e libri – pur in calo – restano tra i formati più redditizi dopo eventi dal vivo e gaming.

IL LIVE VINCE
Gli eventi dal vivo confermano la loro forza in termini di attenzione attiva, seguiti dai libri, che raggiungono l’81% di fruizione ad alta attenzione (al pari dei live e ben oltre quotidiani e riviste, fermi al 62%). Tra i formati digitali, solo il gaming su console/PC si avvicina a questi livelli (73%), mentre lo streaming video si ferma al 57%. La visione condivisa conta: videogiochi e streaming video, fruiti per circa il 40% del tempo in compagnia di altri, generano più attenzione rispetto ad attività solitarie come social video o mobile gaming. “Elementi come catalogo, titoli di punta, qualità delle raccomandazioni, diritti esclusivi e mix di generi – ad esempio sport e news – incidono direttamente su attenzione e LTV (lifetime value, spesa generata da un cliente nel corso della sua relazione con una piattaforma)”

NEI VIDEO, ATTENZIONE ALLO STREAMING
Secondo i ricercatori, lo streaming video genera più attenzione della TV via cavo, dei canali FAST TV o dei social video. Le piattaforme streaming godono di attenzione “diversificata”. Sul piano generazionale, Gen Z e baby boomer mostrano lo stesso livello medio di attenzione, ma distribuito in modo diverso, con i giovani concentrati più sul gaming e i boomer sui quotidiani. Negli eventi sportivi dal vivo i boomer sono molto più attenti della Gen Z, più concentrata se lo guarda invece in tv.

PIÙ ATTENZIONE, PIÙ SPESA
Secondo l’analisi, un incremento del 10% nella concentrazione media si riflette in un +17% di spesa complessiva: “chi si colloca nel quartile più alto per attenzione spende in media il doppio rispetto a chi è in quello più basso”. Sono cinque le motivazioni principali della fruizione mediatica, che McKinsey ordina in base alla redditività:

• Esperienze vissute “per passione”, come eventi live, libri, audiolibri e streaming di nicchia (ma anche musica digitale, fruita per passione nel 34% dei casi ma anche come sottofondo nel 20%)
• Istruzione e informazione, dove emerge l’uso di quotidiani, riviste, podcast, libri, audiolibri, tvvia cavo e YouTube
• Connessione sociale, dove rientrano i social network, i social video come Reels e TikTok, oltre a live events e videogiochi
• Intrattenimento leggero e relax: tv lineare, streaming, social video e gaming su mobile e console (nelle ultime due categorie emerge una componente “per passione”)
• Sottofondo: radio e seguito da musica digitale, podcast e tv lineare.

LA QUALITÀ DELL’ATTENZIONE
Sono sette i gruppi di consumatori individuati da McKinsey sulla base di età, reddito, spesa, abitudini e qualità dell’attenzione (ovvero come le persone si rapportano ai contenuti e che cosa li motiva a seguirli). I primi tre rappresentano il 40% e uniscono un alto livello di attenzione a un elevato valore commerciale:

1. Content lover (13% del totale): onnivori dell’intrattenimento, spendono 2,4 volte di più e consumano 1,7 volte di più della media
2. Interactivity enthusiast (16%): appassionati di contenuti generati dagli utenti e sponsorizzazioni, molto presenti su forum come Reddit ma spesso critici verso un’offerta percepita come troppo complessa e costosa
3. Community trendsetter (10%): estroversi e influenti, frequentano eventi dal vivo e sono attivi sui social, contribuendo a plasmare mode e community
4. Digital traditionalist (10%): consumatori meno giovani ma ancora aperti alle novità, fedeli ai brand e interessati a rimanere aggiornati
5. Legacy holdout (29%), legati ai media tradizionali come tv lineare, quotidiani e libri, spesso diffidenti verso il digitale
6. Mobile scroller (11%), esperti e attenti ai costi, consumano soprattutto contenuti gratuiti su smartphone e scelgono servizi premium solo con ampie librerie
7. Thrifty thinker (11%), parsimoniosi ma curiosi, attratti da media stimolanti dal punto di vista intellettuale e da esperienze culturali di valore

IL MESSAGGIO PUBBLICITARIO: A CHI RIVOLGERSI E IN QUALE CONTESTO
Il 10% dei maggiori spender genera da solo quasi il 50% della spesa complessiva in media, mentre il 10% dei consumatori più intensivi in termini di tempo contribuisce solo per circa il 20%. Solo un terzo dei super user, quindi, rientra anche tra i top spender. Nei video premium, la discrepanza è ancora più evidente: solo un quinto dei grandi fruitori appartiene anche al gruppo dei maggiori spender, spesso perché la fruizione avviene in modo passivo e quindi con minore valore commerciale.

Per la comunicazione pubblicitaria, questo si traduce in un’attenzione a dove il messaggio viene inserito: “un annuncio funziona meglio se percepito come rilevante e coerente con il contesto in cui appare”. Generare risonanza allineando attenzione e funzione di fruizione, segmentare i pubblici in base al valore commerciale e cogliere le opportunità di attenzione oggi sottovalutate sono le sfide che gli inserzionisti, secondo McKinsey, sono chiamati ad affrontare.

Qui il testo completo:

TIVU_McKinsey-the-attention-equation-winning-the-right-battles-for-consumer-attention