di Chio, MFE: L’Italia come paradigma internazionale

Preservare la qualità degli ascolti sul lineare e incentivare la regolamentazione delle audience Ott sono priorità della strategia europea del Gruppo. Anche per questo è stata creata, al suo interno, la direzione Data and Media Currency guidata da Federico di Chio, che in queste pagine spiega come l’azienda di Cologno si sia assunta il compito di condividere le competenze italiane anche in Spagna, Germania, Austria e Svizzera

 La pubblicazione della delibera Agcom in materia di rilevazione degli ascolti Ott (cfr. pag. 34) rappresenta una tappa cruciale verso la definizione di una media currency. Il tema non riguarda solo l’Italia, ma l’Europa nel suo complesso; e non è dunque un caso che gestione dei dati e misurazione delle performance media siano due cardini della nuova strategia europea di MFE-MediaForEurope (a maggior ragione dopo l’operazione ProSiebenSat.1), come dimostrato dalla creazione della divisione al vertice della quale è stato posto Federico di Chio, in qualità di Strategic Marketing, Data and Media Currency Director. In un incontro con la stampa di marzo, riferendosi agli sviluppi editoriali paneuropei del gruppo, proprio il manager aveva sottolineato: «Puntiamo ad avere in tutti i mercati in cui operiamo un framework metodologico di rilevazione degli ascolti che sia rigoroso, moderno e inclusivo, che cioè includa anche le grandi piattaforme digitali con regole uguali per tutti». Come farlo? Tivù lo ha chiesto proprio a di Chio nelle settimane successive alla pubblicazione della Delibera: un’occasione anche per commentare la direttiva italiana e per comprendere come MFE, in qualità di «primo broadcaster europeo» (come evidenziato dal Chairman e Group Ceo Pier Silvio Berlusconi), intenda portare l’esempio italiano nei mercati di riferimento (Spagna, Germania, Austria e Svizzera) così da provare a incentivare la creazione di un sistema virtuoso anche a livello istituzionale.

Su quali basi comuni può svilupparsi il dialogo internazionale su un tema complesso come quello della rilevazione degli ascolti?
I macrotemi su cui, con vari distinguo, tutto il settore si sta confrontando sono sostanzialmente comuni. Il primo è connesso alla qualità dei panel: con lo spostamento del focus verso gli Ott si è in qualche modo distolta l’attenzione, e quindi le risorse, dalla rilevazione dei media tradizionali, con rischi per la qualità dei panel e, di conseguenza, sulla misurazione stessa… Il secondo tema è chiaramente quello della correttezza, trasparenza, comparabilità nella misurazione degli Ott.

Partiamo dal primo.
Come è noto, la misurazione dei media tradizionali avviene su base campionaria, tramite panel, e per essere efficace e rappresentativa servono campioni di qualità. Trovarli, mantenerli e adeguarli costantemente è costoso: dal reclutamento delle famiglie al controllo di tutte le variabili che sono discriminanti. Parliamo, ad esempio, di dotazioni tecnologiche delle famiglie. Se un tempo bastava conoscere il numero di televisori in dotazione, oggi serve quantificare gli schermi: quanti second screen, quante smart tv e quante davvero connesse o con quale tipo di connessione? Per la sua Ricerca di Base Auditel svolge interviste face-to-face e attività di Pantry check (una verifica oggettiva nelle case di quanto dichiarato). Sono approcci ben più onerosi di una telefonata o di un’intervista video, ma sono la prima garanzia della qualità di una indagine. Purtroppo, non troviamo la stessa attenzione in altri mercati, in parte per ragioni culturali (in Italia Auditel esiste da 40 anni e ha in qualche misura plasmato il mercato e i suoi criteri di valutazione); in parte per ragioni economiche. Una ricerca di base e un processo di reclutamento di alta qualità sono costosi; e ciò non si sposa molto con lo stress sulla marginalità che stanno vivendo molti istituti di ricerca. Fermo restando le differenze a livello di Paese (struttura demografica della popolazione, penetrazione del broadband) sono convinto che la differenza tra gli ascolti nel lineare in Italia rispetto ad altri territori si debba anche alla modalità di misurazione degli ascolti tv. Quanto accaduto negli Usa con Nielsen conferma in qualche modo questa tesi: la società è stata richiamata all’ordine e ha dovuto integrare la ricerca Dash proprio per poter ampliare la rappresentazione della quota di famiglie dell’universo cable, con tutto quello che ne è conseguito (cfr. pag. 37).

E poi c’è il tema, caldissimo, della rilevazione degli Ott.
Esattamente. La domanda di partenza è: a quali condizioni misurarli? Ovviamente ci si riferisce a metodologie censuarie, come anche Agcom ha stabilito, ma non è una condizione comune a livello internazionale. In altri mercati si usano ancora i panel per misurare gli Ott: abbiamo appena ricordato gli Stati Uniti, ma anche in Spagna, UK e Germania… Ma un panel non potrà mai rendere conto di grandezze piccole e disperse, quale il consumo di contenuti digitali. In Italia, Agcom ha riconosciuto che solo l’approccio censuario è adatto alla rilevazione dei consumi digitali. Qui si innesta il grande interrogativo su cui è intervenuta la Delibera: usare una misurazione terza uguale per tutti o consentire alle piattaforme di auto-rilevare il proprio dato?

Agcom non impone l’SDK unico, ma se si considerano i criteri che devono essere applicati alla metodologia server-to-server è qualcosa che ci si avvicina molto…
Se volessimo semplificare sarebbe così. Agcom chiede parametri di controllo, certificazione e comparabilità molto rigorosi. L’Autorità ha ammesso che la rilevazione a monte possa essere fatta in certi casi dal soggetto misurato stesso (in linea con l’EMFA), ma ha altresì stabilito che questo “rischio” vada compensato con l’introduzione di misure fondamentali. Partiamo dalla granularità del dato, che deve essere fornito nello stesso identico formato dell’SDK. E questo è un passo avanti, perché alcuni Ott spingevano per fornire un dato aggregato. Il secondo elemento riguarda l’affidabilità del dato, che deve essere consegnato allo stato grezzo (è consentita soltanto l’anonimizzazione ai fini di privacy), in modo da consentire al Jic tutti i controlli di qualità (per scongiurare, ad esempio, l’introduzione di traffico fittizio). Terzo, sarà comunque il Jic (e, quindi, Audicom) ad occuparsi di tutte le successive operazioni di pulizia del dato (per esempio l’eliminazione del traffico non umano o quello generato al di fuori del territorio di riferimento) e di elaborazione. Quarto punto è la cosiddetta “verifica esterna”. Il Jic deve dotarsi di un processo di controllo automatico tramite audit ping che funga da certificazione del dato che le piattaforme metteranno a disposizione. Questo lavoro di controllo, che assicura la correttezza del dato, deve peraltro avvenire su tutto il traffico, e non a campione; e deve avere funzione di filtro per l’accettazione del traffico valido. In questo il modello prescritto dall’Autorità va ben oltre i paradigmi più avanzati adottati attualmente, come ad esempio la rilevazione fatta in Germania dal Jic AGF su Prime Video. Ora la palla passa agli Ott, che dovranno decidere se accettare o meno questo quadro. Da parte nostra siamo sempre stati favorevoli a un loro ingresso nel Jic, ma a determinate condizioni, che oggi sono quelle di Agcom e che possono diventare un paradigma europeo che vada oltre il mercato italiano, creando un terreno comune internazionale.

Quindi, MFE intende promuovere il modello italiano in Europa, a partire da Spagna e Germania?
Vero. D’altro canto, le metriche non sono solo questioni di tecnica, ma anche questione di convenzioni e avere delle basi comuni – trasversali ai mercati – sarebbe l’ideale. Da parte nostra, intendiamo usare la nostra esperienza per offrire dei contributi tecnici che possano tradursi in un vantaggio per tutti. In Italia si è avviato un meccanismo virtuoso, perché a partire da questi approfondimenti è cresciuta la competenza di tutti. I tecnici dei vari editori possono confrontarsi partendo da una base di conoscenze molto elevata, che permette di lavorare con maggiore consapevolezza. L’attenzione, lo scrupolo e anche le competenze che abbiamo accumulato nell’analisi del dato non sono così diffusi altrove. E questa cultura adesso permea anche gli organismi istituzionali e di regolazione – come è evidente dalla lettura della Delibera di Agcom – e questo è uno straordinario risultato di sistema.

In quale direzione vi state muovendo?
Stiamo lavorando allo screening preliminare dei panel nei Paesi in cui siamo presenti per verificare eventuali criticità e pertanto se rappresentano bene il consumo tv, attività che contiamo di terminare entro l’estate. Allo stesso tempo abbiamo iniziato le interlocuzioni con i vari stakeholder del sistema per condividere i nostri risultati e proporre una progettazione comune. Ci vorrà tempo, anche se ho colto già molta attenzione da parte del mercato. Lo scenario è talmente complesso che credo sia necessario agire, per non trovarci di fronte a una pluralità di sistemi proprietari che altro non farebbero che complicare e confondere il quadro. Tutti inseguono l’idea di una misurazione crossmediale, ma bisogna operare entro una cornice comune di garanzie che, a nostro avviso, non ci sono senza i Jic.

Gli inserzionisti pubblicitari che ne pensano?
Li trovo divisi tra due tendenze opposte. Da una parte vorrebbero anche loro un sistema massimamente trasparente e granulare; dall’altro però, pur di avere una misura delle performance dei mezzi digitali, sono pronti ad abbracciare compromessi al ribasso. È il caso dell’AEA (l’UPA spagnola, ndr.) che ha dato il suo endorsment ad Halo (framework di misurazione cross-mediale open source, una sorta di guida globale per sviluppare la rilevazione degli ascolti sui mercati locali. Tra i partecipanti al progetto figurano Amazon, Comscore, Google, Kantar, Meta e TikTok, ndr.): un sistema molto opaco, che non consente alcuna verifica esterna dell’affidabilità del dato. Ma lo stesso si può dire per le partnership di AudienceProject: si tratta sempre di istituti privati e non di regole condivise.

Vede un Jic nel futuro del mercato audiovisivo spagnolo?
A noi piacerebbe molto, lavoreremo per spingere il sistema in questa direzione. I presupposti ci sono, perché non è solo MFE ad auspicare un’evoluzione in tal senso.

Oltre al lavoro di screening, su quali altre attività vi concentrerete?
Si lavora a tutto campo, tecnico, politico e strategico, e in tutte le sedi. In presenza di un Jic il nostro interlocutore sarà il comitato tecnico che interloquisce a sua volta con gli istituti; in assenza saranno i fornitori delle ricerche o gli enti di certificazione. Non è una questione “solo” di MFE, ma appunto di sistema; quindi, bisogna parlare con tutti i broadcaster, con le associazioni degli inserzionisti, i centri media, le autorità, se hanno e nella misura in cui hanno sovranità sull’argomento. Da parte mia ho iniziato a incontrare i referenti dei diversi broadcaster, perché nel momento in cui si affronteranno temi di verifica e progettazione, di evoluzione degli standard di misurazione, servirà coinvolgere tutti. Servono strutture radicate nei territori e sto creando i vari team dedicati a partire dai presidi già presenti nei vari Paesi.

Che tipo di formazione serve per questo tipo di attività?
Mi sembra di capire che la competenza tecnologica non sia sufficiente. È così: sono ruoli che richiedono una preparazione complessa, che unisce capacità tecnica, metodologica e politica. Si deve conoscere il dato, saperlo analizzare e, successivamente, essere in grado di tradurre le evidenze in un linguaggio comprensibile anche a chi tecnico non è, affinché si possano poi prendere decisioni (anche sul piano legislativo) consapevoli. Torniamo sul caso italiano: dopo analisi, documenti e argomentazioni, la svolta è arrivata quando si è stati in grado di spiegare ad Agcom che il discrimine tra server-to-server e SDK risiedeva non nella tecnologia (e, quindi, non c’è un tema di neutralità tecnologica), ma in chi fa cosa nei vari passaggi della filiera di raccolta ed elaborazione. Da lì l’Authority è partita per assicurare che vengano rispettati i principi che ben conosciamo. Lo stesso vale per Halo: non si tratta di dire semplicemente “il sistema non va bene”, ma di studiarlo, capire come funziona, valutarlo a fondo e poi spiegare le nostre valutazioni. Si tratta di far crescere il livello di conoscenza e di consapevolezza di tutto il mercato su un tema così delicato come quello delle currency, cioè dei dati di consumo ufficiali; e poi di costruire su questa consapevolezza comune soluzioni e modelli evolutivi che vadano bene per l’intero sistema.