Entro il 2026 gli investimenti pubblicitari globali cresceranno del 5,1% il prossimo anno, superando per la prima volta la soglia del trilione di dollari, secondo la previsione dell’edizione 2025 del report dentsu Global Ad Spend Forecasts. Il mercato pubblicitario globale crescerà, quindi più rapidamente del PIL mondiale, in un contesto che dentsu definisce quello della Algorithmic Era, una fase in cui il media diventa l’infrastruttura che connette brand e consumatori.
L’ITALIA
L’Italia, con un +5,0%, si posiziona come il secondo mercato a più alta crescita in EMEA (-4,2%, a 202,3 miliardi di dollari). Per il nostro Paese, i Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina, genereranno tra 20 e 23 milioni di euro di investimenti pubblicitari aggiuntivi, mentre la Coppa del Mondo FIFA potrebbe contribuire potenzialmente con 100–110 milioni di euro, variabile in base alla qualificazione della nazionale. Le prospettive per gli anni successivi prevedono un aumento del +3,0% nel 2027 e del +3,5% nel 2028.
GLI EVENTI E I CONTENUTI
Il 2026 sarà caratterizzato da eventi di rilievo, dalle Olimpiadi invernali alla Coppa del Mondo FIFA, che attireranno attenzione e investimenti. Ma ci sono anche nuove opportunità per i brand in termini di contenuti: il 40% dei consumatori nel mondo ha seguito una docuserie sportiva nell’ultimo mese, mentre l’anime giapponese è ormai seguito dal 50% della GenZ. Nel settore del gaming e dell’AI applicata all’intrattenimento, il 42% dei CMO prevede di incrementare gli investimenti in contenuti originali e in attività di sponsorship, aprendo un ventaglio praticamente illimitato di opportunità per creare connessioni significative con il pubblico.
GLI INVESTIMENTI PER REGIONE
La regione APAC guida la crescita globale (+5,4%), trainata da Cina (+6,1%) e India (+8,6%), dove eventi sportivi e digitalizzazione alimentano investimenti pubblicitari sempre più consistenti. Le Americhe registrano un aumento del 5,2%, raggiungendo i 460,5 miliardi di dollari: gli Stati Uniti crescono del 5,0%, sostenuti da Mondiali di calcio ed elezioni di midterm, mentre il Brasile emerge come il mercato più dinamico tra i grandi Paesi (+9,1%).
I MEZZI
Secondo Global Ad Spend Forecasts, il digitale continuerà a guidare la crescita pubblicitaria, con investimenti in aumento del 6,7% e una quota del 68,7% del totale, trainati da retail media (+14,1%), online video (+11,5%) e social (+11,4%). Il programmatic, oltre l’80% della spesa digitale, conferma la maturità del settore. Anche i mezzi tradizionali mostrano tenuta: TV +2,4%, Out-of-Home +4,1%, Cinema +2,2%, mentre la Stampa cala del 3%. La tecnologia (+10,3%), trainata dall’innovazione nei prodotti basati sull’IA e negli ecosistemi connessi, è prevista come il settore a più rapida crescita nel 2026. A seguire, in forte crescita, il settore pubblico e le organizzazioni sociali e politiche (+10,1%) e quello delle bevande (+10,1%).
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