Dentsu: nel 2026 pubblicità globale a +5%

Il 2026 del mercato pubblicitario globale si chiuderà con una crescita del 5%, a quota 1,06 trilioni di dollari. Nell’ultimo dentsu Global Ad Spend Forecasts, Dentsu prevede un outlook positivo pur in un contesto di rallentamento. Il 2027 vedrà una crescita del 5,5% (il 2025 si è chiuso con il 5,8%). La pubblicità continuerà a performare meglio dell’economia mondiale: il Fondo Monetario Internazionale stima per il 2026 un PIL globale al +3,1%.

Dal punto di vista settoriale, i comparti più dinamici saranno Government, Social, Political & Organizations (+12,8%), Technology (+12,5%), Beverage (+10,9%) e Media & Entertainment (+6,4%). A livello geografico, le previsioni indicano un andamento differenziato: Americhe +4,8%, EMEA +3,6%, APAC +5,9%.

EFFETTO DIGITAL
La crescita del 2026 si dovrà alle piattaforme globali (Alphabet, Amazon e Meta), ma a fare da catalizzatore saranno anche i grandi eventi del 2026, tra cui la FIFA Football World Cup, le elezioni nazionali in diversi Paesi (incluse le US midterms), cui si aggiunge l’impatto dei Giochi Olimpici Invernali. Il digitale si conferma il principale driver di crescita nei 56 mercati analizzati, con una quota del 69% della spesa totale. Retail media, connected TV e video, social e digital out of home sono i segmenti più dinamici, quelli che – secondo dentsu – «stanno ridefinendo la relazione tra brand, consumatori e punti di contatto».  Secondo dentsu, entro il 2028 il 75% della spesa advertising sarà algorithmically enabled, grazie all’integrazione crescente di dati proprietari, AI e automazione dei processi media.

DOPPIA CIFRA PER LA CONNECTED TV
All’interno del mercato media, il digitale continuerà a trainare l’espansione. Per la connected TV si stima una crescita dell’11,5%, sostenuta dall’aumento dei contenuti premium, dal peso crescente dei diritti sportivi e dall’evoluzione dei modelli di abbonamento con advertising. L’ecosistema del Total Video registrerà un +5,1%, con il video digitale a +8,7%, a compensare la stabilità della televisione lineare (0,0%).

Il search advertising rallenterà al +3,4%  (IA, retail media e social search stanno ridefinendo i comportamenti di ricerca e imponendo strategie di total search più integrate), mentre il retail media crescerà a a doppia cifra: +12,3% nel 2026 e +11,4% nel 2027.