L’evoluzione del branding sotto la lente di Upa e Polimi. Per la terza edizione del convegno Branding e-volution organizzato da Upa e dalla School of Management del Politecnico di Milano, il fulcro è stato nella presentazione dei principali risultati dell’edizione 2024 della ricerca, che ha coinvolto circa 130 aziende di marca di medie-grandi dimensioni.
Rispetto alla scorsa edizione dell’indagine, condotta nel 2022, si rafforza per le aziende il ruolo fondamentale della brand equity nel determinare le performance di business. Tuttavia, secondo il campione, questo trend non produrrà spostamenti significativi nelle quote di investimento media fra le iniziative con obiettivi di brand building e quelle orientate alle sales activation. Il video costituisce il formato principale per le attività di brand building: Tv lineare (76%), video digitali (45%) e advanced TV (39%) occupano i primi tre posti riguardo all’efficacia percepita dagli advertiser per il raggiungimento di obiettivi di brand building.
L’advanced TV viene utilizzata soprattutto per la reach incrementale (sia rispetto alla TV lineare sia con riferimento ai video digitali) e per una migliore segmentazione delle campagne. La metà del campione analizzato utilizza un approccio di pianificazione video avente al centro la TV lineare, la restante metà una video strategy a 360°.
Fra le barriere agli investimenti in advanced TV si segnala al primo posto la mancanza di un dato di total campaign Auditel-Audicom, tuttavia in corso di definizione entro la fine dell’anno. Un altro ostacolo è rappresentato dalla ancora limitata disponibilità da parte degli editori di attivare la misurazione delle metriche di ad quality di terze parti e dai costi elevati degli spazi.
Prosegue in modo importante la digitalizzazione dei mezzi classici (TV, radio, out of home), con un forte aumento delle percentuali di utilizzo dei mezzi digitalizzati da parte degli investitori pubblicitari. Inoltre, si consolida la valutazione dei brand come un effettivo nuovo punto di riferimento per l’attivazione di azioni più incisive rispetto a specifiche tematiche sociali. Il brand purpose, nell’insieme, si sviluppa, seppure con un’evidente polarizzazione fra brand che lo usano molto ed altri che ne rimangono estranei.
La misurazione dello stato di salute dei brand è stazionaria. Crescono però l’utilizzo di indagini di brand lift, anche indipendenti, e l’in-housing dei modelli econometrici. Il ruolo delle attention metrics e l’adozione di strategie per limitare gli impatti della possibile futura cookie deprecation sono ancora abbastanza limitati.
Il digital audio cresce e riscontra un forte utilizzo di creatività dedicata da parte delle aziende. Il mezzo sconta come principale barriera agli investimenti la mancanza di metriche condivise e una difficoltà specifica di monetizzazione dei branded podcast.
Fra i nuovi trend troviamo l’utilizzo del retail media e dell’intelligenza artificiale generativa, quest’ultima con particolare riferimento alle creatività, dove si segnalano valori ragguardevoli di utilizzo. Per crescere il retail media necessita soprattutto dello sviluppo del mercato dei dati, di maggiori competenze e della definizione dei ruoli all’interno delle aziende fra budget trade e consumer. Non trascurabile (42%) anche l’utilizzo di tecnologie immersive per attività di marketing/comunicazione da parte delle aziende.
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