©Confindustria RadioTelevisioniIl mercato pubblicitario delle Big5 europee, Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito, è in fase di crescita, grazie in particolare allo sviluppo di Internet Advertising «trainato e, soprattutto, concentrato nei grandi player internazionali». Solo in Italia, i grandi player raccolgono l’82% degli investimenti internet advertising del 2025. È una delle evidenze di Investimenti pubblicitari in Europa – Big 5 FY 2025, il report pubblicato dall’Ufficio Studi di Confindustria Radio Televisioni.
Nel 2025 l’aggregato Big-5 ha raggiunto quota 123,3 miliardi di euro, per un incremento del 5,7% (circa 117,0 miliardi nel 2024). Rispetto al 2019, il mercato è aumentato del 56,6% e dell’86,9% rispetto al 2016. Il Regno Unito si conferma il primo mercato europeo, con 53,7 miliardi di euro (44% del totale Big-5, +6,6% sul 2025). Seguono la Germania, con 29,6 miliardi (+5,1%), e la Francia, con 18,6 miliardi (+4,0%). L’Italia raggiunge 11,7 miliardi (+4,7%), mentre la Spagna si attesta a 9,7 miliardi (+6,5%).
IL RUOLO DI INTERNET
È internet, dunque, a trainare la crescita: nel 2025 ha raggiunto quota 92,8 miliardi di euro (+10,1%) arrivando a rappresentare il 75,3% della spesa pubblicitaria complessiva. «Negli ultimi 10 anni (2016-2025), l’aggregato digitale è cresciuto del 246%, con circa 66 miliardi di euro aggiuntivi: da mezzo emergente a componente dominante del mercato». Internet, dunque, è «il primo aggregato pubblicitario in tutti e cinque i mercati, con un’incidenza che va dal 52,5% dell’Italia all’86,2% del Regno Unito». Si riduce, di contro, l’aggregato dei mezzi tradizionale (stampa, televisione, radio, cinema e out-of-home), che si ferma a 30,4 miliardi, poco meno di un quarto del mercato. La televisione lineare si ferma a 15,2 miliardi, per una flessione del 9,2%.
DALLA TV AL VIDEO
Diversa, però, la lettura, se si considera oltre alla televisione digitale anche il video digitale (comprensivo della componente social): il video copre il 73% del totale tv-video in Uk, 58% in Francia, 53% in Germania, 47% in Spagna e 40% in Italia.
Il video, infatti, viene indicato come uno dei formati centrali del digitale, «combinando la forza della televisione con le capacità di targeting e misurazione degli ambienti online. Nel Regno Unito questa convergenza è espressa dal concetto di «TV+»; in Francia dall’integrazione tra broadcaster e streaming; in Spagna dal ruolo crescente della Connected TV».
«La trasformazione non è una semplice migrazione dai mezzi tradizionali a Internet, e si riscontra una progressiva integrazione tra media lineari e ambienti digitali. Muta anche l’oggetto della misurazione, con confini sempre meno netti tra media, piattaforme, commercio elettronico e servizi», scrivono i ricercatori.
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