L'11° edizione di OBE Summit (Milano, 5 settembre 2024)Il branded entertainment come ingrediente di valore nella strategia di comunicazione. E la televisione gioca un ruolo importante nel ricordo della marca. A confermarlo sono i numeri della ricerca sullo scenario del mercato italiano del Branded Entertainment, realizzata da OBE (Osservatorio Branded Entertainment) e BVA Doxa in partnership con RTI, presentata a Milano in occasione dell’11° edizione dell’OBE Summit (5 settembre 2024). «Ora è il momento di un leggero cambio di rotta, dicono i ricercatori, andando incontro a una sempre maggiore integrazione del BE nella strategia di comunicazione», spiegano Erik Rollini, consigliere OBE e Managing Director EssenceMediacom, e Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE.
IL VALORE DEL BRANDED ENTERTAINMENT
Nel 2023 il valore del branded entertainment in Italia è cresciuto del 9%, per un valore di 675 milioni di euro e superando le aspettative di crescita indicate nel 2022, +6%. A fronte di questo andamento, la stima per il 2024 è del +8%, a 729 milioni di euro. Per il 47% delle aziende gli investimenti in BE superano il 10% del totale investimenti e comunicazione. Come in ogni altro elemento della comunicazione, il ruolo dei social media e dell’editoria online diventa sempre più importante. Social media e property digitali dei brand sono il punto di ingresso del branded entertainment, scelti rispettivamente dall’82% e dal 50% degli investitori. Seguono televisione (49%), YouTube (48%), editoria online (40%) e piattaforme audio/podcast (29%). Social media ed editoria online coprono il 41% degli investimenti, seguiti da free Tv e piattaforme pay con il 38%.
Fonte: OBE
I COSTI DEL BE
I costi sono variabili, molto dipende dal mezzo e dalla strategia: la televisione resta l’investimento di maggiore pregio rispetto al altre piattaforme. Si tratta spiegano i ricercatori, di costi sostenibili. Eppure, dicono gli intervistati, i costi di produzione sono un problema, soprattutto perché si tende a considerare i progetti di BE come progetti di breve durata: «La sfida potrebbe essere di sfruttarli per periodi più ampi».
I costi del branded entertainment per piattaforma
QUALE BE
Per quanto riguarda la scelta dei progetti, crescono le brand integration all’interno di programmi preesistenti, passata dal 28% al 45%, mentre lo sviluppo di produzioni originali si attesta al 55%. Il branded entertainment si conferma, inoltre, una valida soluzione per emergere dall’affollamento pubblicitario, arginando la “paura moderna” di non essere notati (52%). Il branded entertainment televisivo, in questo caso, fa scuola: su un’analisi di 350 casi in onda negli ultimi tre anni, il BE televisivo si è dimostrato efficace sia in termini di ricordo della pubblicità che del content. A dimostrarlo sono i risultati di marchi come Tim, Lavazza, Borbone, Samsung, MSC Crociere, Enel, Wind3 e RedBull, che hanno scelto il BE come parte integrante della loro strategia.
Fonte: OBE
LE NUOVE SFIDE
OBE ha presentato i risultati dei primi test sull’efficacia del branded entertainment al cinema, realizzati tramite interviste personali o QR code a fine spettacolo i ricordi di video di BE. Il 70% del campione ha dichiarato di ricordare il cortometraggio, la storia, dunque, di BE raccontata e vista al cinema. E il 57% ha dichiarato di voler rivedere altri video simili. Si stabilizzano invece i dati sull’influencer marketing: alla domanda “Credo che assorbiranno ancora più investimenti” il 41% degli intervistati ha dichiarato di essere abbastanza d’accordo (vs il 53% nel 2023); mentre il 45% di essere poco d’accordo (vs il 27% nel 2023). La sfida finale è quella della misurazione: «il mercato chiede prassi consolidate e kpi condivisi», dicono i ricercatori. «Non riusciremo mai ad avere indicatori come il Grp e forse è anche il bello, quello che stiamo facendo è lavorare per costruire modelli di misurazione condivisi, benchmark da mettere a disposizione di chi deciderà di misurare».
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