Emanuele Nenna, presidente di OBE - Osservatorio Branded EntertainmentIl mercato italiano del Branded Entertainment ha chiuso il 2024 con investimenti pari a 732 milioni di euro (+8,5% rispetto al 2023), un risultato migliore rispetto alle aspettative. A dirlo è OBE – Osservatorio Branded Entertainment, presentando i risultati di Stato del mercato Branded Entertainment 2024/2025, analisi realizzata in partnership con RTI, in collaborazione con Ipsos Doxa e con il supporto di UPA. Il branded entertainment rappresenta oggi il 7% sul totale degli investimenti pubblicitari, con una quota che sale al 20% per quei brand che già lo considerano una componente strategica e pienamente integrata nei propri progetti di comunicazione. «Crescono gli investimenti e soprattutto cresce la consapevolezza che il BE sa generare risultati concreti laddove altri strumenti faticano: costruire fiducia, familiarità e un legame duraturo con i consumatori. La vera sfida per il futuro sarà accompagnare la crescita del BE verso la piena maturità, rendendolo un asset sempre più centrale e strategico per le aziende», dichiara Emanuele Nenna, presidente di OBE.
VIDEO IN PRIMO PIANO
Il video si conferma, anche per il Branded Entertainment, il mezzo di primo piano. La distribuzione stimata degli investimenti BE nel 2024 vede la televisione (broadcaster, streamcaster e Pay TV) al primo posto con il 36%, mentre social media e piattaforme di intrattenimento digitale crescono fino al 33%, riducendo ulteriormente il divario. Seguono l’editoria online (10%), le owned properties dei brand (7%), l’OOH e le attività sul territorio (5%), l’editoria cartacea (4%) e i canali audio-only (4%). In televisione prevale la brand integration (il 75% vs il 25% delle produzioni originali), mentre nell’ambito social & digital il rapporto si inverte, con il 75% destinato alle produzioni originali. La televisione, dunque, resta il contesto privilegiato per sfruttare le audience, mentre il digitale si afferma come lo spazio ideale per creare nuove relazioni attraverso linguaggi nativi e contenuti originali.
IL FUTURO DEL BRANDED ENTERTAINMENT
Per il 2025 OBE stima investimenti pari a 783 milioni di euro (+7%). Restano, però, dei gap da colmare. Da una parte la disponibilità di risorse, con il 58% degli intervistati che investirebbe di più in branded entertainment se disponesse di budget di comunicazione più consistenti. Un secondo aspetto riguarda la visione: il 20% degli intervistati dichiara di adottare un orientamento di breve periodo, un approccio che rischia di ostacolare la costruzione di narrazioni solide ed efficaci. Infine, emerge un tema di conoscenza: il 39% segnala la necessità di maggiori evidenze sull’efficacia del branded entertainment.
Il mercato, secondo gli analisti, è ancora in una fase di maturazione, ma le potenzialità del branded entertainment all’interno delle strategie di comunicazione appaiono concrete. «Per liberarne appieno il potenziale servono però una maggiore integrazione strategica, una visione di lungo periodo, l’utilizzo sistematico della misurazione e una regia in grado di valorizzare il contributo di tutti gli attori coinvolti. Solo così ogni euro investito potrà tradursi in un ritorno concreto di valore», ha dichiarato Anna Vitiello, direttrice scientifica di OBE.
«L’aspetto decisivo oggi è la misurazione – osserva Erik Rollini, Consigliere di OBE e Managing Director Essence Mediacom –. Spesso si pensa che sia già una prassi diffusa, ma la realtà racconta altro. Eppure, oggi il branded entertainment è misurabile con metodologie consolidate: dal tracking con indagini a campione, ai modelli multivariati sulle vendite e su altre variabili di performance. OBE ha messo a sistema strumenti semplici, accessibili e super partes, a supporto di brand e operatori. Ora la priorità è diffondere questa cultura; perché solo misurando si cresce e si trasforma l’esperienza in valore concreto».
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