Beyond Visual Attention: “attenzione alla tv”

Sono oltre 33.000 i messaggi pubblicitari cui si è potenzialmente sottoposti ogni giorno, tanto che il cervello non è in grado di processarli tutti. Ragion per cui la capacità di generare attenzione e coinvolgimento da parte dei media richieste un «profondo lavoro di sistema». Questo è l’approccio scelto da Beyond Visual Attention, la ricerca promossa da Omnicom Media Group in collaborazione con Ainem, Ipsos e Nielsen lanciata a Roma a luglio e oggi presentato a Milano davanti a una platea di CEO, direttori marketing e professionisti della comunicazione.

Diverse le evidenze emerse nella ricerca che ha lavorato su come le pubblicità catturino effettivamente l’attenzione. L’indagine di Ipsos, che ha misurato i comportamenti naturali su tv e mobile degli italiani, ha fatto emergere delle differenze notevoli sulla durata dell’attenzione visiva: in media si vedono 9,8 secondi delle pubblicità in tv e soli 2,3 secondi delle pubblicità sul digital.

LE EVIDENZE

• L’adv video in un break pubblicitario sulla tv on demand può generare – in alcuni contesti – meno attenzione visiva di un video pubblicitario sulla tv lineare, ma più attenzione a livello della mente (+12%) e del corpo (+45%). Lo studio sul formato audio ha confermato che, in termini di attenzione, l’adv in questo ambiente è altamente performante dal momento che perde solo il 2% rispetto al video. Anzi, una persona su 5 ricorda una pubblicità passata in tv anche se in quel momento non stava guardando lo schermo.
• Lo zapping viene utilizzato meno di quanto si pensi per sfuggire alla pubblicità. Solo una persona su quattro interrompe cambiando canale i break tra programmi diversi, mentre quelli all’interno dello stesso programma vengono interrotti da una persona su tre (23% vs 34%). Durante i break interni al programma, il 43% le persone che non fa zapping distoglie gli occhi dallo schermo, mentre nel caso di break tra programmi diversi la percentuale sale al 52%.
• L’attenzione visiva è la metrica con il maggior impatto sul ricordo (79%), la probabilità di ricordo spontaneo cresce al crescere del tempo di esposizione all’adv; formati tv e video dominano il ricordo e un brand visto in tv è più ricordato rispetto ad uno visto su mobile nell’ordine di 3:1.  Il ricordo di un brand visto in video su mobile è invece 2 volte superiore rispetto ad un formato statico.