Assunta Timpone/L’Oréal Italia: è il video che vale

Se il mercato media & entertainment si è espanso in termini di protagonisti e complessità di offerta, a testimoniare e vivere questi cambiamenti – e in molti casi ad agirli – c’è il mondo della pubblicità e dei suoi investitori. A fare da bussola, anzi da GPS, è il consumatore: le sue abitudini, i suoi consumi – soprattutto in ambito video – e le sue preferenze sono un complesso oggetto di studio. Alla luce di una nuova stagione televisiva e di un mercato pubblicitario dove il video (in tutte le sue accezioni) è sempre più dominante, Tivù ha quindi voluto cambiare prospettiva, adottando quella appunto di un grande inserzionista, L’Oréal Italia e in particolare quella di Assunta Timpone, Media Director dal 2018. Parlare di e con L’Oréal Italia signifi­ca interagire con uno dei maggiori investitori pubblicitari al mondo (il quarto), con una presenza in tutti i principali canali di distribuzione (saloni di parrucchieri, profumerie, farmacie, grande distribuzione), segmenti di mercato (corpo e del viso, capelli, profumi) e marchi che spaziano in quattro divisioni: Consumer Products, L’Oréal Luxe, Dermatological Beauty e Professional Products. Il consumatore è, per Timpone, il GPS delle attività media e di comunicazione, ma – come ogni strumento di navigazione – deve essere settato su una metrica comune a tutti, misurabile e verificabile. […]

Se dovesse descrivere la televisione oggi, che parole userebbe?
È fuor di dubbio tuttora un punto di riferimento importante, capace di generare grandi emozioni, un mezzo che ha saputo rinnovarsi nel tempo. Quindi, dal punto di vista di un gruppo come L’Oréal, è sicuramente un touchpoint, un asset rilevante per contattare i nostri pubblici di riferimento. Ma il concetto di televisione, in sé, è decisamente cambiato: tendo a leggerlo più come device, non come un certo numero di canali, quanto quello schermo nero – grande – che abbiamo nelle nostre case, tramite il quale fruiamo di molte, molte più cose. Di certo la televisione si è trasformata; se ci pensiamo, ha seguito e accompagnato tutte le grandi trasformazioni politiche, tecnologiche e sociali di noi italiani e ne è stata capace proprio perché in grado di adeguarsi, spostandosi su altri mezzi, entrando sulle piattaforme digitali così come, al contrario, chi è nato digitalmente è entrato in televisione

Non a caso non si parla più di televisione, ma di televisioni…
Concordo. Credo si debbano togliere certe barriere che circoscrivono il concetto di televisione, a favore, invece, della valorizzazione del contenuto. Questo ha un effetto anche sul nostro lavoro. Per noi è centrale capire profondamente i nostri consumatori, sia nel progettare prodotti di loro interesse, sia per comunicare con loro. E comprendere il consumatore signi­fica comprendere le generazioni, le loro aspettative e i loro interessi e comunicare sulle piattaforme che veicolano i contenuti a loro af­ni e che vengono erogati su touchpoint che nel corso del tempo si sono via via ibridati. […] Avere come faro la “consumer centricity” (dare, dunque, la priorità alle esigenze ed esperienze dei consumatori, ndr.) non signifi­ca solo pensare e proporre il prodotto giusto, ma anche la comunicazione, veicolandola attraverso i touchpoint più rilevanti. Bisogna porsi tutta una serie di domande; per esempio, che tipo di persona è, quali sono i suoi interessi, a quale generazione appartiene, quale contenuto fruisce e su quale piattaforma lo posso intercettare? […] Non vale solo per i giovanissimi. Oggi in L’Oréal lavorano e interagiscono quattro generazioni diverse: Boomer, Generazione X, Millennial e Generazione Z; credo sia la prima volta – non solo da noi, ma anche in altre aziende – che succeda storicamente. E se lo riscontriamo nel nostro ambiente lavorativo, lo stesso accade nel pubblico di riferimento. È fondamentale per noi comprendere questa ibridazione, proprio per veicolare i nostri messaggi ed esaltando quella che è la brand proposition. Quindi, per riassumere, se vogliamo parlare a quattro generazioni che vivono in un contesto ibrido (e usano, in maniera diversa, le varie piattaforme), è importante sia avere il contenuto adatto, così come la piattaforma, per poi misurarle. […]

Target diversi, messaggi e piattaforme diverse. Questo porta ad affrontare uno dei temi caldi per il mercato, la rilevazione delle audience, sempre più rivolta alla Total Campaign. Dal punto di vista degli inserzionisti quanto è importante avere dati certi e metriche condivise per una pianifi­cazione (e una valutazione) quanto più performante?
L’approccio classico dei tecnici del media porterebbe a chiedersi su quale canale o piattaforma bisogna veicolare il messaggio per massimizzare ad esempio le reach o le vendite. Ma sappiamo bene che c’è ibridazione dei touchpoint e ­uidità dei contenuti; quindi, il passaggio corretto è mettersi nei panni dello spettatore. E la metrica, per chi investe sui contenuti, è il primo step da definire. Uso sempre questa metafora: se decidiamo di fare un viaggio tra Milano e Roma, la prima cosa su cui mettersi d’accordo è come calcolare la distanza. Accordati sui kilometri, si potrà poi decidere come percorrerli: in aereo perché è più veloce, in treno per vedersi il panorama o addirittura in macchina per godersi le tappe intermedie. Ma il punto di partenza resta il kilometro. Quindi, prima di tutto, misuriamo le teste e facciamolo allo stesso modo: anche se voglio comunicare a diverse generazioni, voglio poterle contare con la stessa metrica. Poi, a seconda di come voglio ingaggiarle, si sceglieranno piattaforma e device, grande o piccolo schermo. […] Ecco perché c’è esigenza di un Jic, kilometro. La sua assenza è assordante: e lo dico anche a nome di UPA (Assunta Timpone è nella commissione Linee Guida e presidente della commissione Mezzi dell’associazione che riunisce gli investitori pubblicitari italiani, ndr.), perché su questo il mercato è allineato. Ogni volta che partecipo ai vari incontri e workshop istituzionali sottolineo sempre l’urgenza di metriche comuni e di un JIC che possa lavorare con tutte le parti per l’obiettivo comune di avere una misurazione al passo con i tempi.

Nel frattempo, come inserzionisti come vi muovete per ovviare? Bastano i dati forniti dalle piattaforme o le analisi di concessionarie e centri media? Immagino abbiate anche strumenti interni.
Non è il modo perfetto, ma dovendo rendere sempre più efficace l’advertising sia sulla memorabilità che sul business usiamo tutto quello che è a nostra disposizione, dalle ricerche degli editori a quelle che sono le ricerche ad hoc e, non sottovalutiamolo, il potere del know-how consolidato che ci deriva dall’essere un grando gruppo, il quarto investitore al mondo. […] Certo, la contaminazione non ha aiutato e se ci fosse una misurazione univoca sarebbe tutto più facile, ma come aziende non rimaniamo con le mani in mano. Come dico spesso, è un puzzle che stiamo costruendo. Non è mai un indicatore a dire se va tutto bene, ne devo mettere insieme almeno tre. Oggi, come L’Oréal, arriviamo a conoscere quante persone intercettiamo sulle diverse piattaforme, ma non sappiamo la fruizione congiunta sui diversi device e dei diversi contenuti, cioè quante di quelle che abbiamo intercettato, ad esempio sulla tv lineare, abbiano visto il nostro messaggio anche su Mediaset Infi­nity o RaiPlay, o sulle piattaforme digitali, da YouTube a TikTok. Il concetto va oltre la tv. […]

Nel segmento Beauty gli influencer hanno un ruolo strategico. Crede che la loro evoluzione abbia cambiato anche il ruolo del testimonial?
L’uno non esclude l’altro. Testimonial e in­fluencer convivono proprio perché rispondono a esigenze diverse per target, categorie merceologiche e tone of voice. […]Gli in­fluencer, anzi i creator, sono una disintermediazione della costruzione della brand equity, ma i valori di marca sono i nostri. D’altro canto, i nostri brand sono attivi da 115 anni e vogliano che ne durino altrettanti! Con loro siamo dei co-creatori: non diciamo cosa dire o fare (fatto salvo l’uso di determinati termini e formule che devono essere usati correttamente), bensì chiediamo di raccontare al loro pubblico il loro punto di vista.

In conclusione, tra ibridazione di pubblici e device, misurazioni in cerca di defi­nizioni una cosa è certa: il marketing è sempre più complesso.
Ma anche più interessante perché bisogna coordinare, orchestrare e suonare la giusta melodia, trovando quelle connessioni emotive che sono leve fondamentali dell’equity del brand. Ad aumentare ulteriormente la complessità c’è poi il tema dell’intelligenza artificiale applicata nel media, dove l’algoritmo entra nell’ottimizzazione delle campagne e noi ne abbiamo on air almeno 35 al mese! Come posso sapere in che modo agisce “la macchina”? […] Siamo coscienti che l’intelligenza artificiale sia un grande abilitatore, un grande ottimizzatore, ma avendo dalla nostra la “scatola nera”, sta a noi capire come farla funzionare tenendo conto del DNA delle brand. Al mio team dico spesso che avere tanti dati significa non averne, si deve capirli. E poi, mi permetta di dirlo, non sottovalutiamo l’esperienza professionale nel mondo media! Perché se tu conosci, se hai veramente un imprinting del consumatore, ne studi le dinamiche in ottica più ampia, ne diventa più facile prendere i dati giusti e soprattutto costruire dei puzzle. Se ti orienti con un faro, un GPS – il consumatore – alla fine trovi la strada. Bisogna sempre abbracciare le novità. […]